校園傳統推廣已死,全方位營銷才是王道!

3年前

【作者丨創業者孫凌】

【編輯丨善小花】

2017年,所有的線下推廣運營人員面臨一個共同的問題,那就是如何更好的拉新、獲取流量,流量的稀缺,導致越來越貴、質量越來越低,校園市場也是如此。

新時代下的推廣困境

6年之前,2011年微博營銷開始火爆起來,遠超當年論壇營銷的社會影響力,而我個人在校園市場撈的第一桶金,就是來源當年養了一批武漢地區二十多所大學的微博號,接到不少廣告公司下發的推廣需求。

2012年8月,微信公眾平臺上線,隨后在2014年微信營銷的風頭已經超越了微博,成為眾多推廣方的選擇。

校園傳統推廣已死,全方位營銷才是王道!

但從2016年開始,微信公眾號的閱讀量持續下降,訂閱號文章的打開率,從最初的40%跌至5%,如今一般的賬號,應該為3%左右?;ヂ摼W整體的線上流量呈現多元化、復雜化的特點。

除了線上渠道外,10年開啟序幕的團購大戰,讓地推浮現在人們眼前,而當年各線下渠道的扛把子,大多出自阿里的中供鐵軍。團購、打車等各類O2O產品,助推起了一波地推熱,乃至2015年出現的借貸寶推廣,傳聞參與推廣的人群達到30萬之多。

可隨著大量的卡商、羊毛黨出現,線下渠道難以監控,被廣受詬病,越來越多的企業也放棄了地推。

如今的校園營銷推廣

2016年,大學生直接消費超過5000億元,一方面95后群體敢于借錢,進行超前消費;另一方面,當下的中國已不像以前,年輕人去追隨年長者的價值觀,而恰恰相反,年輕人偏好一類事物,會影響自己的父母去體驗使用。

于是,除了企業每年的人員招聘需求外,大學生作為年輕群體的中堅力量,被絕大部份toC的企業所看重。而關于營銷、公關、推廣,這些不同的詞語,其實背后有著不同含義,也反映著企業對于校園人群的不同需求。

從早期快消品牌使用的校園大使,到后來校內網升級強化的校園團隊,做出了一些雞腿換注冊的經典拉新案例,如今越來越多的企業都搭建的自己的校園大使團隊。但在公司層面,發展到一定階段后,這支線下團隊,其實是無比的雞肋。

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而在線上方面,大學生的主要時間消耗,已完全轉移到手機端,QQ仍為第一社交產品,其次為微信,如QQ空間、百度貼吧的活躍度均還不錯,另外需要提的就是微博,沉寂兩年后,在2016年開始活躍度又呈現不斷上升趨勢,而支付寶由于校園一卡通的充值功能,整體學生黏性還較為不錯。

除此之外,知乎、網易云音樂、花椒直播、秒拍、陌陌、探探、今日頭條、豆瓣等產品,也在不斷分流大學生的時間,當然還有不可不提的王者榮耀、陰陽師了。

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人人網之后,如今在線上已很難通過一個渠道,觸及到全體絕大部分大學生群體。由于自己參與過多個校園產品的運營,以及測過眾多校園產品的數據,說句不怕得罪人的話,大部分的產品不過是自嗨而已。

全方位營銷時代來臨

很多人問過我,能否給大學生標記上幾個標簽,其實大學生人群,最大的一個標簽就是個性化,也就等于每個人都是獨立的個體,無法用幾個具體的詞去準確形容,而年輕人其實很反感別人去歸納總結,你們年輕人就是如何如何。

所以,每個學生的時間其實分散到各個場景中,我們如果想要做到覆蓋,那就不可避免的選擇多渠道進行信息推送,但這個多渠道中,一些傳統的渠道其實已經失效,比如人人網、校內BBS等。

2017年的校園推廣,玩法勢必升級,我們需要用創意+渠道+執行,來取得好的營銷結果,下面淺談下我個人的建議。

1.用硬廣玩成事件傳播

對于硬廣的投放,很多人把其視為純做品牌,其實不然,品牌做的好,不一定能帶動產品的銷量,因為傳播者,不一定為目標群體,購買也需要場景。但一個好的品牌活動,對于互聯網產品而言,幾乎一定能帶來用戶拉新。

上半年網易云音樂在地鐵上做的投放,被視為一場社交媒體傳播的經典案例,好的硬廣除了直接的人流量外,還應該用社交媒體進行傳播。

2016年開學季,一個直播平臺投了300多萬的校園宣傳欄廣告,我當時參與一部分創意環節,硬廣除了推平臺外,同時側重推人,并且這個主播還是本校的學生,這就在本校引起了不少的話題傳播了。

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除了宣傳欄、燈箱廣告外,其實食堂桌貼廣告,在我看來是最可以玩出花樣的,強視覺曝光。不過桌貼廣告,由于低成本,各種轉手加價,目前市場價格較亂。而一些重點高校,食堂較多,比如華中科技大學有20多個食堂,不同專業、年級類型的學生,其實常去的食堂不同,只有好的供應商,才能夠給出精準的投放推薦。

2.挑選校園線下推廣渠道

我之前開過幾次做校園市場的公開課,最后一部分談的都是校園線下渠道,并且給出的建議是,絕大部分公司,都不適合自建校園線下渠道,建議找到專業從事校園市場的公司去開展,比如智聯招聘這樣的公司,從2002年開始做校園市場,一年7000余場的線下落地,已經有了一套足夠完備的機制。

關于校園線下渠道,我們需要注重選擇合適的執行方,我這邊透露下我的經驗,一般提到擁有全國高校執行能力的,基本都是不靠譜的,除了幾家知名企業外,我未曾見到一家廣告公司,擁有300所以上高校的直屬線下渠道。因此,建議在各地分別尋找合作伙伴。

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(詢問某校園傳媒公司執行能力截圖)

關于自建線下推廣渠道,請注意自己能給大學生帶來什么,千軍易得,一將難求,找到合適的負責人尤為重要,最后要有明確渠道指標。

這里多說一句,這個線下推廣渠道負責人尤其關鍵,比如我新搭建的校園渠道,從6月19號開始,在暑假期間,一周時間,112所高校通過考核,這非常依靠此前的資源儲備。所以如果,有一門課,教你7天時間打造100所高校渠道團隊,那就如同,不花錢教你做市場一樣,純屬扯淡。

3.線上尋找目標人群

只有將信息傳遞給目標用戶,才能達到后期的有效轉化,線下我們可以進入目標大學生寢室里地推,但線上就需要不斷判斷分析,來進行尋找了。

如同上圖中,展示的大學生常使用的一些產品,我們需要通過低投入的測試,找到自己所需的大學生人群,看其主要停留于哪些平臺之上。而如微信公眾號上的投放,則需要找到精準、高性價比的賬號,不用盲目投入一些大號,一些分散的幾萬粉的小號,其實疊加在一起,效果也相當不錯。

比如貼吧、花椒直播、知乎這樣的幾個平臺,其實用戶群體就有著明顯的區分。

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4.注重新的傳播方式

從2014年開始,陸續出現了一些創意H5的傳播,將創意與技術進行有效的結合,一般好的H5至少包含著以下一點:有趣、有用、有熱點、有利益、有共鳴。而完整的H5營銷路徑為:人群分析-創意策劃-投放計劃-數據分析。

2016年上半年開始,移動直播興起,現在一場好的發布會,前排都會坐著一排正在直播的女主播。移動直播能夠有效的、低成本的,把一場線下活動,傳遞到線上,形成更大范圍的覆蓋與傳播。

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而從2016年下半年開始,涌入短視頻領域的嘗試者,其實取得了一波不錯的紅利,時至今日,我還認為短視頻有著半年的紅利期。隨著智能手機的迭代,網絡帶寬的不斷提升,視頻被我視為以后人們獲取信息的主流方式。

 

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