為什么你始終做不好內容營銷?

6個月前

近十年來,企業在哪個領域一直在持續增加預算?答案是“內容營銷”。如果我們再問這些企業,你覺得你的內容營銷獲得該有的ROI(投資回報率)了嗎?大部分市場人都會閃爍其詞。

我想,其中的原因不僅是內容營銷很難用KPI去度量,還因為每家企業、每個市場人對內容營銷的定義都不同。

我在和品牌主談及“內容營銷”這個概念時,他們一般有三種理解:

1.內容營銷=公關/娛樂營銷

他們對內容營銷的理解停留在H5、軟文、病毒視頻的層面,他們認為內容營銷就是“花小錢、辦大事”的最好手段,公司對代理公司和市場部的期待是“刷屏”。

2.內容營銷=冠名/植入/KOL

這種理解是將內容營銷等同于“借助外部內容資源進行營銷”,冠名《樂隊的夏天》、植入《長安十二個時辰》、跨界故宮文創,這是企業的基本認知,他們內容營銷的日常就是盤點、評估各類內容資源,看看是否有機會促成合作。

3.內容營銷=雙微一抖

企業把內容營銷理解為“通過日常內容的發布和運營來吸粉”。公司對內容營銷團隊有著明確的KPI要求,閱讀量、互動量、漲粉數等等。

這三種理解不對嗎?都對也都不對,因為他們都都片面地理解了內容營銷的價值。

第一種,內容營銷=公關/娛樂營銷,這是在“找炮友”。

總是想“花小錢、辦大事”,這不就是一種有需求、卻不想付出的渣男思維嗎?

第二種,內容營銷=冠名/植入/KOL,這是在“追女神”。

大多數女神都是高不可攀的,就算拼命追到手,往往也不能一起居家過日子。

這樣做內容營銷,內容將無法沉淀為品牌資產,這本質上還是一種資源采購,只是把以前把采購央視黃金時段的錢,轉移到了頭部內容上。

第三種,內容營銷=雙微一抖,大部分時候這是在“玩形婚”。

企業的確拿出了要過一輩子的體力去做內容營銷,但是每日的繁重運營和急功近利的KPI指標,給團隊帶來了深深的疲憊感。最后變成市場部發點輕內容、刷點小數據應付公司,公司管理層睜一眼閉一只眼,市場工作演變成一段彼此遷就的形婚。

如果我們始終抱著以上三種方式做內容營銷,你的內容營銷將永遠沒有起色。我常常覺得,我們對一件事的理解深度,會決定我們能從這件事里,挖掘出多大的價值。

面對“內容營銷”這個概念,我們必須先明確“為什么做內容營銷”,才能知道“怎么做好內容營銷”。

 

為什么要做內容營銷?

內容=讓產品價值可觸摸

2018年《舌尖上的中國3》上映,里面沒有捧紅某個餐館和佳肴,而是火了一口鍋——章丘鐵鍋?;鸬绞裁闯潭饶??《舌尖3》播出后,淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨,里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋,3天內的訂單就排到了2021年……

這口鍋之所以種草無數家庭主婦,因為這口鍋的誕生居然要歷經“十二道工序,十八遍火候,1000度高溫冶煉,36000次捶打……”,

但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎?我們做個實驗,把章丘鐵鍋的推廣方式做個調整,看看會不會取得《舌尖3》的效果。

假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道,但是它拿到了一筆巨額投資,章丘鐵鍋用這筆投資,在《舌尖3》中做了8集中插廣告,費用在1個億。

在15秒廣告里,同樣把“十二道工序,十八遍火候,1000度高溫冶煉,36000次捶打……”的賣點口述了一遍。那么,章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎?雖然沒有數據佐證,但我相信你和我的直覺一樣,這么做絕不會引發章丘鐵鍋的搶購潮。

同樣的賣點宣傳、更大的曝光量,為什么只有《舌尖3》的 “內容營銷”可以引發搶購潮?而TVC廣告卻無法達成同樣的效果?因為“內容營銷”讓產品價值可觸摸。

我們常常有個誤區,以為一個人認可一件事是理性思維在主導,其實大部分時候人都是在非理性決策。比如,很多女孩在看《我的前半生》時,對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時理性的大腦并沒有告訴你這是戲,這一切都是假的,而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中,你不由自主地認定這一切都是真實的。

“內容營銷”可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物,把你拖入一個情境世界里,讓你短暫地“共情”,相信這個世界里發生的事。

通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事,章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時間積淀”的代名詞,讓章丘鐵鍋的產品價值可視化、可觸摸,喚醒了用戶的非理性決策。

 

內容=無限增長的流量入口

不知道你有沒有發現,很多互聯網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造,增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內容性入口,而且主頁完全是以內容流為主的界面。

馬上,很多APP應用也開始了內容化轉型,比如大眾點評、攜程,更不用提一直強化內容屬性的馬蜂窩和小紅書了。

淘寶、大眾點評、攜程這些APP,它們都是消費平臺,卻為什么要擁抱內容呢?答案不難猜,因為單純的工具平臺是有流量天花板的,用戶如果只是來平臺上去消費,那么無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次,都會遭遇瓶頸。

但一旦有了內容,內容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費,把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受,用戶的停留時間會大大增加;而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書,可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。 

所以,內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創企業,還是流量增長到瓶頸的成熟企業,只要你有能力產出優質內容,你就可以打破流量封鎖。

 

內容=產品消費的第一動因

2019年,內容營銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。這個案例之所以最好,不是因為創意很爆(在經濟下行的2019,企業根本不care創意),而是它成功地帶動了優衣庫的銷售,并讓搶購聯名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。

2018-2019年,可以說是跨界營銷的爆發年,人民日報&李寧,英雄墨水&銳澳,大白兔&氣味圖書館,路虎&國家地理,安踏&可口可樂……

為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷?僅僅是可以在制造新鮮感嗎?不,我覺得這背后展現的是一種焦慮,是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。

中國目前的大部分品牌,無論在包裝、廣告、還是產品上,都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是對產品的一次內容賦能,讓內容驅動消費,而不是產品驅動消費。

用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS,而不是優衣庫的T恤只買99元,且質量上乘。

未來,內容會成為產品消費的第一動因。

 

內容=隱性的競爭壁壘

能產出好內容是一種很強的競爭壁壘,因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在,所以它沒有一個生產標準,很多時候像“打通了任督二脈”,通了就是通了,沒通就是不行。

我們看到有些企業常常產出“刷屏的內容營銷,例如網易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創意大拿,把預算就可以的。

舉個例子,愛奇藝目前是在線視頻行業的龍頭企業,它的競爭對手主要是騰訊視頻和優酷,一個背靠大騰訊,一個背靠阿里,可以說從資本上來說,愛奇藝無法和這兩個巨頭抗衡。

但愛奇藝卻有一點很強,那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習生》,2019年是《破冰行動》。

這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘,無法用資本力量快速復制,無法用創意實力去彌補,所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里,仍然有很高的競爭力。

 

 

 如何做好內容營銷?

如果我們問一個市場人,如何做好內容營銷?他們可能會回答:要有好創意、要有匠心、要投入更大的預算,要注重轉化效果,要配備成型的運營團隊……

這些答案沒有錯,但是這些答案只能得60分,而一個高考60分和高考120分的人的差距,就是三表院校和清華的差距。

很多企業做內容營銷的初衷都是硬廣效果下降,所以計劃用有意思的內容吸引用戶關注品牌。但“吸引眼球”只是內容營銷最粗淺的作用,更長遠的意義是制造“流量入口”,打破巨頭的流量霸權。

一旦我們把內容營銷的功能定義為“流量入口”,那么就意味著這個入口不能時寬時窄、時開時合,它必須穩定地開放,為企業獲取客源。

所以,內容營銷其實是一場經年累月的持久戰,而這種持久戰打的絕不僅僅是戰術和勇猛,打的是錢、是糧草、是傷病,是吃喝拉撒。

打持久戰,兵馬未動,糧草先行;做內容營銷,創意不可長久,成本才會影響結局。

沒錯,企業如果想做好內容營銷,核心是要有“成本意識”。我說的“成本”不止是金錢成本,還包括企業內部的時間成本、創意成本,以及投資消費者的心智成本。

以下六個步驟決定了我們做內容營銷,能否用更低的成本取得更穩定的收益:

 

1.選定內容賽道,持續投資

一位要拿奧運獎牌的選手,不可能今天練習長跑,明天改短跑。這不僅會讓運動員的精力分散,短跑訓練和長跑訓練本身就是相互沖突的,更會抵消彼此的訓練效果。

同理,企業在做內容營銷時,也要專注于某一個內容領域,在這個領域不斷精耕,成為這個領域的頭部。

例如,新氧APP是一家醫美服務平臺,他們選定的賽道是“娛樂八卦”。因為明星整容這種事本身就是爆點新聞,他們在文章里再加入一些專業的分析視角,更容易引發女孩們的傳播熱情。

目前新氧的微信公眾號已經是娛樂類頭部大號,頭條廣告報價大約在30萬/條左右。

再比如,RiverPools and Spas是一家游泳池安裝公司,他們把自己的內容營銷賽道叫“世界上最好的玻璃纖維池專家”,在官網上解答用戶的各種問題。

選定內容賽道,就是為內容營銷做定位。它既不能只專注于企業的產品本身,那樣就變成了自賣自夸的廣告。它必須外延到和企業產品相關的某個內容領域上,但同時又不能無限外延。因為和產品完全無關聯的內容,則無法給用戶帶來消費聯想。

說到這里,可能很多企業會說:我的內容營銷就是這么做的,為什么沒啥效果?例如,中國母嬰類企業的內容營銷都在談育兒知識,談育兒知識這個內容賽道當然是正確的,但是為什么大家都沒做出成效來?

答案即簡單又戳心:因為你提供的內容只是普通內容,而不是極致內容。

 

2.創造極致內容,而不是內容

內容產業的二八法則極為明顯,不論是大到電影、綜藝、劇集、游戲,小到KOL、表情包,出名且掙錢的永遠是那20%,80%的內容機構都是20%的陪襯。

制造極致內容并非和成本原則相違背,并不是指讓我們投入更大的預算和人力,我是想強調制造爆款內容的重要性,要遠遠大于內容的輸出頻次。

我們制造爆款內容,就是在降低用戶的時間成本,因為它會覺得看了很值得、很賺,有強烈的轉發欲望,而不是“又打發掉一段時間”。

舉個例子,2017年,微信公眾號的文章打開率是2%,按照業內的說法是“早過了自媒體的流量紅利期”,但是清水漫畫自媒體匡扶搖,憑借兩篇漫畫《他們談愛時不講道理》、《他們不談愛時講了一堆道理》,兩天漲粉10萬。為啥這么猛?因為他的漫畫真的是極致的好內容。

再以梁將軍這個號為例,我目前閱讀量最高的一篇文章是 別做夢了,你的品牌成不了IP,但是當時我的粉絲只有2783人,可這篇文章已經收獲了3.5萬的閱讀量,并且還在不斷被轉載。

雖然我只是業余寫寫公眾號,沒有明確的功利目的,但是我知道內容產業的基本原理:不是最好,就是最屎。

所以,不是做內容營銷就行,是做極致的內容營銷才行。內容和極致內容之間的差距,就是豬和達芬奇的差距。

 

3.降低生產門檻,標準化創意工藝

對于廣告行業而言,創意產業最大的問題是易逝性。所有優秀的創意都如煙花一樣,過分絢爛也過分短暫。創意人必須拼命地顛覆過去的作品和過去自己,才能不斷前進。

這就意味著,我們無法一直靠創意獲得穩定的收益。但好內容與好創意最大的區別就是:好內容是可以打敗時間的。我們做內容營銷,必須先區分好內容和好創意之間的區別。

《權利的游戲》和松下鼻毛修剪器的廣告牌哪個更有創意?顯然是這幅腦洞大開的戶外廣告牌,但權游才是真正的好內容。

內容營銷是一場持久戰,如果僅僅靠創意吃飯,那會對營銷效果帶來極大的不穩定性。我們必須想辦法,讓整個內容的產出“標準化”、“可復制”,簡單說,我們不能追求成為米其林,我們要追求成為麥當勞。

首先,要取消掉一切“重工業”式的生產,也就是一切投入大、但是產出小的內容營銷模式,都要被廢除。

舉個例子,“罐頭視頻”和“辦公室小野”都是美食類的短視頻自媒體,我來看看它們之間的成本差異:

https://辦公室小野

http://罐頭視頻

 

可以很明顯看出,罐頭視頻的畫面更精美,用戶體驗更好。但是辦公室小野的創意更佳,有更強的生活感。兩者的成本一個在“拍攝、分鏡和后期”上,一個在“創意構思”上。

但創意是可以再生的,錢可不是啊。而且辦公室小野的單集播放量要遠大于罐頭視頻。所以,從投入產出比來看,辦公室小野更有生命力。

其次,要拆解內容營銷的生產環節,讓生產模式可復制。

例如,新世相是情感類的頭部大號,但它通過《逃離北上廣》、《丟書大作戰》等幾個內容營銷,已然成為一個頂級的廣告營銷機構。

新世相分享他們的經驗時,把制造流行的能力按重要性進行排序,分別是:預判力、執行力和創意能力。他們把創意能力排到了最后,而所謂的“預判力”就是預知用戶會對什么內容話題感冒。

為了提升這種能力,他們總結了四種方法:

  • 收集研究成功案例。

  • 建立高頻詞庫。例如,佛系、房價等。

  • 善用互聯網工具。例如,微博熱搜,百度指數等。

  • 保持高密度的創意和執行。不斷試錯,反復推倒。

如果內容營銷是一道考試題,我們就要把這道創意題,變成數學題去解答。

 

4.讓內容沉淀,形成IP資產

我在我的另一篇文章你的創意在塑造品牌,還是在拋棄品牌?里,曾介紹過這種營銷方法。企業做廣告的最大誤區就是總想換個有新鮮感的創意刺激消費者。消費者的心智是一場投資,一切價值投資的關鍵就是長期持有,不能隨意倒賣。

我們在做內容營銷時,要想辦法讓內容營銷的成果是可積累、可沉淀的,甚至形成一種IP化的資產。比如:雙11、淘寶造物節、抖音美好奇妙夜、百事可樂把樂帶回家、小米的米粉節、大眾點評的霸王餐……

很多營銷IP已經如他們的品牌一樣,滲透到消費者的生活里。如果我們現在對淘寶發起的“雙11”進行品牌估值,它的價值有多大?百萬億,還是千萬億?

企業應該在不斷變化的創意內容里,尋找能可以一直不變的營銷內容,然后持續投入。在操作上,要注意的是:對于營銷IP,需要持續進行微創新,呵護用戶的新鮮感。

除了虛擬的內容營銷IP,我們還可以沉淀人物角色類IP。

我們還拿辦公室小野和罐頭視頻舉例,辦公室小野更強的一點是,它的短視頻欄目塑造了“小野”這個網紅人物,一旦辦公室小野做不下去了,還可以有菜市場小野、大山里的小野。但是罐頭視頻只是一個欄目名稱,沒有角色沉淀。

再比如,從內容產業角度來看,《奇葩說》和《樂隊的夏天》哪個欄目更好?答案一定是《奇葩說》,因為《奇葩說》給米未沉淀了馬薇薇、肖驍這些奇葩紅人,這些人不僅是節目的流量源,還是節目的變現源。

米未靠這些達人,一來可以簽署經濟約,收割這些人的演藝通稿費;二來還打造了《好好說話》的知識付費欄目;三來,圍繞這些人衍生了其他綜藝節目,也為公司其他欄目提供了低成本的嘉賓資源。

《樂隊的夏天》雖然目前熱度很高,流量很好,但是這些樂隊可不屬于米未,他們屬于摩登天空等經濟公司,所以,這檔節目主要營收估計還停留在廣告收入層。

我們不妨問問自己,你的內容營銷又在沉淀什么?能為品牌沉淀某個資產嗎?

5.優化消費者行為路徑,降低轉化成本

如果問什么是好的內容?那么答案可能有千百種;但如果問什么是好的內容營銷,那么答案只有一種:能產生市場增長的內容營銷,就是好的內容營銷。

如果用這個標準去看,行業網站上讓我們驚艷的案例,99%都是“飛機稿”,真正的內容營銷反而“相貌平凡”。例如,我們看一下神州專車的這個案例。

這是一張神州專車內的裂變營銷頁面,看上去只是用了《尋龍訣》的官宣海報,沒什么創意含量。但就是這次活動為神州專車帶來了40萬的新增用戶,而且《尋龍訣》還是免費置換的BD資源,等于是零成本獲客40萬。

我們來分析一下這張頁面視覺,它到底好在哪里?

  • 首先,視覺核心是<輸入手機號>、<領取專車劵>、<下載神州專車APP>,它的用戶行為的導向完全指向效果轉化的;

  • 其次,它的標題是“舒淇送你專車劵”,分享之后也是這個標題。這巧妙借助了明星流量,激發了人們的追星心理;

  • 再次,底部內容是用戶留言+領劵金額。而且尤其要說的是,這些留言都是機器自動生成的,而不是用戶主動填寫的。這么做就是在利用人類的從眾心理,給新用戶社交壓力,顯示這個活動真實可信。

從這張簡單的視覺里,我們可以看出:神州專車的這次內容營銷,每一個細節都是在引導用戶的消費行為,而不是讓用戶覺得“真有趣”、“好感動”。內容營銷,是內容為營銷服務,而不是營銷為內容服務。

如果說流量是水,那么內容就是壓強,內容可以讓流量產生更大的勢能,而不是困在原地;而消費者的行為路徑就是管道,管道只有通暢了,水才能流往千家萬戶。

實際上,在廣告業務上,阿里和騰訊這兩年核心在做的事情就是優化媒介“鏈路”。無論是阿里的“全域營銷”,還是騰訊的“全鏈路營銷”,都是在打通前端廣告和后端生意的數據鏈條,讓平臺廣告可以直接促成購買。

我們再舉個例子,騰訊和可愛多的案例。這個案例可能業內人士并不陌生,因為騰訊在很多發布會上都講過這個案例。

這個案例好在哪里?不是客戶結合IP做了定制產品,而是客戶打通了線下門店,以及線上的小程序的數據,讓《魔道祖師》的IP能量滲透到用戶消費的每個環節上,從而完成了閉環式的營銷。

企業市場部的人可能知道這有多難,這不是花多少錢的問題,而是要協調內部各個部門,以及外部的各個廣告商和渠道商。

內容營銷產生實效的根基,就是要優化消費者的行為路徑,只有路徑更短、路徑更快,才能真正讓“內容”產生“營銷”。

 

6.不是讓內容=廣告,而是讓內容=組織

內容營銷最后一個步驟,不是去營銷用戶和市場,而是要營銷自己?;蛟S,這應該是內容營銷的第一個步驟。

想做好內容營銷,其實歸根結底還是在打造一直做內容營銷的隊伍,內容營銷對一個企業的改造有三個層次:

1)組建職能化的內容營銷團隊

雖然我一直強調內容營銷要有成本思維,但是想要做好內容營銷,的確不能做的更輕,而是要做的更重。

內容營銷團隊如果拆解出來,需要架構六個基本面,分別是:社群屬性用戶、私域流量渠道、運營團隊、外部資源庫、技術團隊、創意團隊。

  • 社群屬性用戶:就是內容營銷的第一批種子用戶,他們是內容可以裂變的基礎;

  • 私域流量渠道:包括社群、小程序,以及公眾號、抖音號、微博藍V等廣義的私域流量渠道;

  • 運營團隊:對內容、數據、用戶持續運營,不斷優化內容營銷的實際成效;

  • 外部資源庫:包括插畫師、KOL、Co-Branding、廣告制作商等一切外部資源;

  • 技術團隊:負責H5、APP、小程序、直播等基礎技術搭建;

  • 創意團隊:包含文案、設計等創意內容產出;

知道我為什么一直強調內容營銷要看重成本了吧?因為一旦想要做好內容營銷,我們就是在搭建一個勞動密集型產業。

2)產品的內容化改造

當互聯網、5G、算法等技術被應用到極致的時候,人類就會進入斯皮爾伯格電影《頭號玩家》里展現的世界。這個世界最大的特點就是:虛擬世界在不斷侵吞現實世界。

人類技術越發達,人類就會越發拋棄現實生活,投奔虛擬生活。試想一下,在未來很多飯店也許會消失,因為人類發明了一種藥丸,這種藥丸可以根據你的喜好,調節成任何口感和味道,想吃羊肉串還是生蠔?你不用再選菜品,只要在手機上選擇一個對應刻度。

未來的我們,將越發越不依賴產品的“物理屬性”,未來的一切消費都將是“精神消費”,如果你的產品不能給人帶來精神體驗,那么你的產品就將被科技淘汰,而承載人類精神的東西只能是內容。

我在介紹內容營銷功能時,曾說過一個觀點:當代品牌的頻繁跨界現象,背后的原因是當代品牌的“內容感缺失”。

品牌沒有溫度,缺乏新鮮感,這的確可以用跨界去緩解。但問題是品牌主不可能天天跨界,跨界只是“內容感缺失”這個病癥的止痛藥,而不是特效藥。

中國李寧是在“內容感”上做的很好的品牌。我一直認為中國李寧能浴火重生,成為新“國潮”的代表,不是品牌的勝利,而是產品的勝利。“悟道”、“重燃”、“烈駿”、“行”……這些才是李寧產品的魂,是李寧能潮起來的根由。

再比如,西貝也是將內容和產品結合的比較好的企業,例如《舌尖3》上映時,西貝發起了一個投票活動:《舌尖3》里,你覺得哪一道菜里適合西貝?投票結果是“水盆羊肉”。于是,西貝研發了這道菜,并且在全國11個城市推出了“水盆羊肉”品鑒會。

西貝的水盆羊肉是產品也是內容。這道菜和西貝的黃饃饃、張爺爺手工掛面一樣,成為了菜品界里的網紅,成了體驗中國地域美食文化的口舌通道。

3)讓內容成為組織的DNA

當我們的生理歡愉越發可以用極低的成本去獲得,那么我們工作的意義還會是金錢嗎?未來幾年,企業要支付給員工的不止是金錢貨幣,還有精神貨幣,而承載精神貨幣的東西只能是內容。

企業要做的絕不僅僅是給產品附著一個內容,而是將內容滲透到組織的每個細胞里。內容會成為企業創立的根基,會滲透到產品生產、品牌推廣、企業文化、管理制度等全部環節里。

企業產品=內容的媒介

品牌推廣=內容的宣發

企業文化=內容的世界觀

管理制度=內容世界的運行規則

所以,迪士尼是一家最有未來氣質的公司,因為它的所有生產和消費都建立在人類的“意義感”上。

我們去游樂園,坐的不是海盜船,而是在體驗加勒比海盜的風情;我們去電影院,享受的不是爆米花和可樂,而是故事和眼淚;我們在咸魚又淘了幾個鋼鐵俠手辦,買的不是玩具,而是英雄情結。

不要以為迪士尼是一家內容公司,它沒有參考性。未來公司都要“迪士尼化”。目前,我們看到了這種苗頭:

例如,阿里為什么有“花名”?最初可能只是馬總一時興起。但當“花名”代替“李總”、“張總”之后,意義就是在消解官僚風氣。

再比如,得到公司有個管理工具,叫“節操幣”。

  • 每個員工每個月可以獲得10張節操幣,他們可以用這張節操幣在公司附近的咖啡廳和飯館消費,還可以獲得打折和VIP待遇。

  • 但是節操幣不能自己使用,必須公開贈送給其他小伙伴,而且要在公司公示,為什么要把節操幣送給他,說明具體原因。

  • 得到公司每個月會公示當月節操王。 每年收到節操幣最多的節操王,年底可以多領三個月的薪酬。

得到公司“節操幣”的意義在哪里?它激活了員工的自主管理和協作熱情。“節操幣”像電子游戲里的點卡一樣,成為了員工晉升、加薪、淘汰的核心指標。并且一切都是公開、透明的,減少了組織腐敗和負面聲音。

我們再切換到“你”的公司,價值觀是“務實、團結、緊張、活潑”,這種內容設計就是把員工帶進一個軍營里,或者政府衙門里,員工能心甘情愿來上班才是怪事。

用內容去改造組織,就是在現實世界里,搭建一個虛擬世界。讓員工可以在虛擬世界里得到更大的滿足,如果你的企業沒有一個完善的“虛擬世界”,那么你的員工就會被其他“虛擬世界”所吸引走,例如游戲世界、動漫世界。

在一個虛擬與現實交錯的世界里,內容是現實通向虛擬世界的唯一門票。

 

我們再打個比喻,講清楚什么是好的內容營銷。如果說傳統的營銷是在“打鳥”,那么內容營銷就是在“養魚”。

 

“打鳥”時,獵人與獵物之間是一種敵對關系,官方海報、TVC等物料就是“子彈”,企業通過這一顆顆子彈去強暴用戶的心智;而“養魚”模式,漁民和魚兒之間是一種飼養關系,是互相依存、相愛相殺的關系。

 

  • 首先,企業發布有價值的內容就是在散布“魚餌”,通過“魚餌”去吸引魚兒們的聚集,形成穩定的關系鏈;

  • 等魚兒長大時,企業用漁網、魚竿、魚鉤等漁具去捕撈,我們的公眾號、微博藍V、小程序、社群等用戶經營工具,就是企業的漁具;

  • 為了不竭澤而漁,企業還要建立魚塘。挖魚池、放活水、種水草……讓魚兒們能在一個自然生態下繁殖壯大。我們用內容對產品、文化、制度、團隊、渠道等進行內容化改造,就是在建立一個魚塘生態。

     

以上,我們分別從三個部分拆解了“內容營銷”,分別是:

  • 內容營銷的三個認知誤區;

  • 內容營銷的四種營銷價值;

  • 做好內容營銷的六個步驟。

未來只有兩種生意內容生意和數據生意。大數據會是用戶的連接器,而內容才是流量的扳機。

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