KOL老矣,KOC當興

6個月前

狄更斯在《雙城記》中說,“這是最好的時代,也是最壞的時代”。

 

現在的營銷不是如此嗎?

 

營銷是最壞的時代,因為流量紅利基本消失殆盡,新增用戶、用戶人均時間到頂,獲客成本越來越高,營銷似乎從來沒有如此難做。

 

營銷又是最好的時代,榮耀9X上市在快手做的活動,上線7天就實現億級品牌曝光、數十萬人次電商導流;有好東西僅靠微信群就實現了過億的電商銷售流水,小紅書帶貨能力超強,掛著小紅書同款標簽的商品在各大電商平臺沖榜……

 

這仿佛是兩個割裂的世界,如此巨大差異的背后,是思維的差異,從中投射出的一個重要的趨勢,叫做:KOL向下,KOC向上。

 

 

 

從KOL到KOC,一字之差天壤之別

 

 

在營銷世界,很長時間里都是只有兩類“人”:品牌與用戶,就像營銷的定義,營銷就是品牌將合適的信息通過合適的渠道傳遞給合適的用戶。

 

這個時候,是渠道為王,由權威渠道背書,用戶信的是權威。還記得當年央視標王的歷史嗎?不管你做什么廣告,只要搶到了央視最黃金的那個時段,一定是奧拓開進去、奧迪開出來。

 

后來,社交時代崛起,在品牌和用戶之外,多了一類新的人:KOL,關鍵意見領袖。他們是某個領域的專家,他們有自己的擁躉,這個時候品牌營銷,是KOL背書,用戶信的是專家。

 

但是,在快手、微信群的世界,除了品牌和用戶,還有一個新的角色:KOC(Key Opinion Consumer),關鍵消費者,我們經常說這些平臺帶貨能力強,核心的秘密就是因為KOC。

 

KOC和KOL雖然只有一個字母之差,但卻差異很大。

 

 

KOL是專家,KOC是朋友,他們雖然不如KOL知名,但是他們自己就是消費者,分享的內容多是自己親身體驗,他們更注重與粉絲的互動,他們和粉絲之間從陌生到相熟,他們的短視頻更受信任。

 

KOC的特點之一是“真實”,他們距離消費者更近,因為他們就是真實的消費者,他們分享的內容雖然文筆和見識不如KOL,但是勝在真實,所以和消費者天生近距離。

 

KOC的特點之二是“信任”,他們更近注重和粉絲的互動,由此KOC和粉絲之間形成了更加信任的關系,從內容為紐帶到情感為紐帶是KOL和KOC最大的區別。快手上的一聲“老鐵”,就形象地說明了這種關系。

 

KOC和KOL并不是界限分明,KOL是頭部,KOC是腰部,用KOC的方式運營的KOL可以理解成大KOC,而做得成功的KOC也擁有類比KOL的影響力,KOC的粉絲雖然總體不如KOL,但是在老鐵們的轉發下,卻是聚沙成塔、螞蟻雄兵。

 

KOL是公域流量,KOC是私域流量

 

 

現在營銷界最熱的話題,非“私域流量”莫屬。原因也很簡單,品牌和KOL們在平臺上所能獲得的,主要是公域流量,無法很好地轉化為真正屬于自己的私域流量,所以雖然品牌曝光夠強,但是卻無法形成轉化,落地為銷售。

 

同樣,為什么快手們能帶貨,就是因為品牌們在這些平臺上,積蓄起了轉化率更高的私域流量,這里面核心的差異同樣是KOL和KOC的思維差異。

 

KOL思維是高高在上,輸出的雖然是專業內容、精細打磨包裝的文案,但是和粉絲的溝通卻是單向的,給人的感覺是“冷”的,這樣帶來的結果是曝光(公域流量)很好,而無法刺激粉絲的購買熱情(無法轉化為私域流量)。

 

KOC思維是真實表達,他們的內容、文案雖然不精致,甚至有時候還很粗糙,但是因為真實所以信任,因為互動所以熱烈,這樣帶來的結果是顯而易見的,可以將曝光(公域流量)實現高轉化(私域流量)。

 

以榮耀9X在快手上的#快手武林大會#的活動為例,不是投放廣告,而是創造了新的玩法:讓KOC和用戶們用六脈神劍、九陰真經、七傷拳等魔法表情,或者用戶同框PK等互動玩法,拍出屬于自己的武林短視頻,而榮耀的品牌和產品巧妙植入其中。

 

 

什么是廣告的最高境界?廣告即內容,是能夠讓用戶參與進來一起嗨的內容。榮耀9X要宣傳“快”,并沒有簡單地用廣告的方式投放,而是在快手的助力下,將“快”巧妙地植入到魔法表情中,讓用戶參與進來自己制作好玩的內容。

 

從實際傳播來看,用戶對這樣的植入不僅一點都不反感,反而玩得很嗨,手機性能的快,和唯快不破的武俠風很搭。甚至還自己發揮創意,將榮耀9X手機作為道具玩起來。例如達人“閃閃啊”拍視頻玩起了“玉女劍法”,用一個手機PK對方八個手機,打出了“以快至勝,以一敵百”的理念。

 

從單向式的投放,到和用戶互動、一起嗨地玩在一起,這就是KOL思維和KOC思維的差異,也是公域流量之所以能高效轉化為私域流量的秘密所在。

 

停更官微可以休矣,關鍵是KOC思維

 

 

今年初,營銷圈因為是否應該停更官微而引起爭論,當時我說:千萬不要上了當。

 

因為官微是社交時代企業的陣地,是品牌和用戶直接互動、對話的窗口,關上它實在不明智。但是,我也承認,現在大多數的企業賬號做的實在是太差了,要么無病呻吟,要么太過于高冷,完全和現在社交時代格格不入。

 

你的企業賬號,應該是KOC,而不是KOL!

 

不僅不應該停更,還應該與時俱進進行平臺的擴展,比如現在最應該在KOC平臺上開賬號,現在越來越多的企業在快手上開賬號,讓雙微變成“雙微一快”。

 

在開賬號上,企業們也在逐漸從“機構”到“個人”,我們說了太多的“企業賬號應該有人格化”,但是機構賬號再有人格化,也不如一個活生生的人。與其費力地將機構賬號人格化,不如讓你的員工們來開賬號,將他們真實的一面展現出來,這就是KOC的思維。

 

還有一個趨勢,是從“老板”到“員工”,老板自然帶著流量,但是老板因為高高在上,很難獲得普通人的親近感,這時候,與其說服老板開賬號,還有幫他運營,不如讓一線的員工來,他們的真實和熱情,會讓你有意外的收獲。

 

如果你還是理解不了,可以去看看快手。在上面,賬號不再是賬號,而是一個個活生生的人,是一個個真實的人,他們拍攝、直播自己的喜怒哀樂、酸甜苦辣,他們和粉絲互動、溝通,建立起老鐵的關系,當無數這樣的人為你的品牌代言,還怕什么營銷紅利到頂?

 

例如,DJI大疆通過自己的快手賬號“DJI大疆農業”介紹大疆農業植保無人機的功能和操作技巧,獲得了數萬精準粉絲的關注。在7月26日的一次直播中,技術工程師現場介紹并操作T16等機型,粉絲互動熱烈,活動期間收到近200條購買意向。半年的運營,DJI大疆農業官方賬號“竟然”收獲了400多個客戶。

 

又如,三一重工的快手賬號在快手上的直播首秀,也是由工程師現場繪聲繪色地講解壓路機的強大功能和促銷活動,雖然在線粉絲只有幾百,但是1小時的直播就收到了31臺壓路機的定金,并且后期全部成功轉化成交,創造了工程機械短視頻直播銷售的紀錄。三一重工華興研究院首席測試工程師張小成主講的快手賬號《小成課堂》同樣小有名氣,曾經一條57秒的視頻賣出了5臺挖掘機。

 

 

同樣,在榮耀9X的快手活動中,榮耀手機旗下400多家銷售門店進駐快手開賬號并參與了活動,他們和普通人一樣,玩起了魔法視頻,不僅拉近了門店和用戶的關系,更是實現了線上和線下的聯動。

 

相信大家看到這里會明白了,KOC其實是一種思維和行動方式,品牌可以使用KOC做營銷,也可以自己成為KOC。

 

后記:KOC批量產生的時代來了

 

 

當然前提是平臺的賦能。之所以當年會出現官微風靡一時,是因為微博、微信搭建了完善的基礎設施;之所以自媒體會強勢崛起,也是因為平臺的賦能。

 

我曾經說過,現在是一個超級個體的時代,正是因為平臺的完善和賦能,才讓個體可以專注于發揮自己的優勢,脫穎而出。

 

現在,批量產生KOC的時代也到來了,同樣是因為平臺的力量。為什么快手能超強帶貨?首先是因為平臺的短視頻和直播天生就適合真實記錄自己?為什么微信群受到KOC的偏愛?就是因為微信群在KOC和粉絲互動上有天然優勢。

 

最近,有一個新聞值得各位品牌和創作者們高度關注:7月23日,快手舉行首屆光合創作大會,快手會通過開放合作、流量扶持、平臺服務三個方面幫助優質創作者。一句話,快手在認真地搭建、完善基礎設施。

 

 

就拿“快手社區活動”來說,就是快手官方根據平臺數據和熱點策劃運營的活動,因為更懂用戶,又能調集強大的資源,所以火是注定的,它也會成為品牌玩法的一個“打樣”,同時刺激出更多的創新。

 

總之,KOL向下、KOC向上已經成為一個確定性的趨勢,就像零售的演進是從“貨/場”為中心,到“人”為中心,從KOL到KOC的本質,也是從“場景/內容”為中心,到“人”為中心,“賣廣告+賣流量”的傳統投放模式已經注定落伍,類似快手這樣鼓勵每個人記錄自己,輸出真實的內容,對用戶長久持續運營的平臺當興,無數KOC和具有KOC思維的品牌將會開啟一個更加蓬勃的營銷新時代。

 

 

來咯!來咯!它真的來咯!

經常刷快手的童鞋都知道,

打開快手某個視頻總能看到某主播隨便聊聊天就有人不斷的刷禮物;

銷售直播倉庫打包發貨視頻也可以源源不斷的帶來巨大的銷售額;

某吃播通過直播吃自熱小火鍋也能賣出幾千盒的小火鍋......

 

這樣的例子真是數不勝數,自己看的多了,難免總想躍躍欲試的來挑戰一下。

 

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快手“指南針”商學院創始人。

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