擁抱后流量時代,快消品如何玩轉年輕化營銷,實現逆勢增長?

6個月前
夏季是各大飲料品牌的必爭之季。
 
 
這場夏日里的互動,雪碧在抖音平臺打出一系列組合拳,順利地完成了一場品牌年輕化營銷和夏季新品上市推廣。數據顯示,雪碧三個階段的酷暑挑戰賽累計視頻播放量超過100億,是今夏最熱網劇播放量的2倍,總互動人次超過1.6億次,相當于每5個網民就有一人進行了互動。
 
 
那么雪碧在這個后流量時代是如何征服年輕的“大數據”們的呢?
 
 
洞察后流量真相
選擇最契合的“流量池”
 
 
1、選擇抖音,理想的年輕態流量池
 
 
據官方發布的最新數據顯示,抖音的日活用戶量已達到3.2億,并且聚集著大量年輕人,是非常理想的流量池。
 
 
此外,雪碧品牌年輕化的訴求與抖音時尚、年輕、潮范兒氣場十分契合,抖音年輕態的內容表現形式,也為雪碧的互動營銷提供了廣闊的創意空間。
 
 

 
2、洞察用戶喜好,有互動的營銷更有意義
 
雪碧深諳在消費者主動選擇信息的時代,有互動的營銷才有實效。雪碧在對抖音的海量內容進行分析后,找到了年輕人最喜愛的互動內容表達形式——貼紙和挑戰賽。
 
 
基于抖音平臺的高互動性和創作力,活動還邀請網友參加特定貼紙特效的創作挑戰賽互動,激發隨時隨地創作分享的興趣,在互動中自然融入每個用戶對雪碧品牌的理解。
 
 
雪碧聯合抖音商業化通過三輪創意內容互動,讓用戶從單純的信息接受者,變身為品牌內容的分享者和創作者,讓年輕人自己創作內容,豐富品牌的年輕氣場。
 
 

 

整合抖音商業化資源,

啟動內容互動三部曲

雪碧撬動千萬用戶表達品牌的年輕內涵

 

1、#夏日烤驗視頻挑戰賽,年輕化互動氛圍創造
 
 
炎炎夏日,雪碧聯合抖音商業化開啟了#夏日烤驗趣味視頻挑戰賽。挑戰賽視頻通過特定互動動作的識別,可以夸張的表達夏日熱到“變色”的BEFORE狀態,而在一口雪碧之后觸發的冰爽包圍界面,讓人隔著屏幕都能感受到酷爽迎面來襲。
 
通過前后鮮明的對比,表達雪碧帶來的夏日酷爽沖擊,在年輕人心中建立起雪碧酷暑終結者的印象。
 
 
憑借趣味化的內容,讓年輕人對品牌產生認同感,同時借創意內容,驅動人與人之間的內容互動。
 
 

 
 
截止發稿前,#夏日烤驗挑戰視頻的播放量達到44.7億次。通過#夏日烤驗 挑戰賽,雪碧在抖音玩了一把年輕化營銷,自黑+酷爽的鬼馬情節,簡單易上手的低門檻操作,豐厚的激勵機制,吸引了大量年輕人的互動創作。
 
 

 
2、#夏日酷爽貼紙挑戰賽,PGC特效師用創意撩動UGC無限創作
 
 
為了進一步擴大內容的“生產力”和“影響力”,雪碧與抖音商業化發起的“抖音特效師星計劃”合作,開啟以雪碧為主題的貼紙特效創作挑戰賽,激發了平臺上優質頭部創作者的創造力。
 
 

 
創作者通過自己對雪碧酷爽品牌主題的解讀,從用戶的眼睛里看到創意有趣、引領潮流的千變萬化的雪碧,即以年輕人的方式去溝通年輕人,用平臺的用戶去檢測PGC內容。

 

其中最受抖音用戶歡迎的貼紙脫穎而出,酣暢淋漓的表達了雪碧在炎炎夏日帶來的通透酷爽。同時,啟動了新一階段#夏日酷爽貼紙視頻挑戰賽,再次引發一波年輕流量的互動。截止發稿前相關挑戰視頻的總播放量超過54.1億人次,總互動數也將近1億。
 
 
#夏日酷爽挑戰賽,集雪碧、平臺、特效師、用戶四方的力量,帶來了真正的品牌年輕化互動營銷效果。
 
 

 
3、#單手開椰 挑戰賽,趁勢開展新品推廣
 
 
在前兩階段傳播造就的聲量基礎上,雪碧又以#單手開椰 趣味挑戰賽面向粉絲推廣最新產品。挑戰賽通過帥氣的單手開椰動作和貼紙特效,表達新品爽椰派獨特賣點的視頻內容挑戰,再次引發年輕群體的跟風互動。
 
 
在新品推廣期,雪碧還邀請了迪麗熱巴、《親愛的熱愛的》抖音當紅明星余承恩、《小歡喜》中的英子扮演者李庚希等時下熱點明星參與挑戰,強勢推高新品爽椰派的全網關注度。
 
 

 

通過今夏以抖音為主戰場的三階段的內容營銷,雪碧實現了從BGC—PGC—UGC的內容互動創作和傳播裂變,推動內容信息不斷突破圈層,在線上刮起一場雪碧酷爽旋風。
 
 
那么,在抖音這樣的短視頻平臺做季度性的長線內容營銷,雪碧如何做到炸點頻出?
 
 
從各項數據和內容創意來看,雪碧在抖音這個巨型流量平臺上,借著互動內容將品牌帶入了用戶心中。
 
 
1、用戶導向,做有效的傳播
 
 
雪碧把產品特點轉換成了形象的泛娛樂內容,品牌的年輕化個性和新品特點被植入其中,讓用戶有“翻閱”的樂趣,也有分享的動力,更有進行自我“年輕化標榜”的互動創作欲。
 
 
即使是廣告內容,也是以用戶體驗為導向,創意為引爆點,娛樂化內容、強模仿性的互動,實現人與人之間傳播的無限裂變。
 
 
2、保持聲量和出圈傳播的秘密
 
 
這場貫穿夏季的長線營銷,持續保持著“高調且活躍”的互動狀態也是此次營銷的一大亮點。
 
 
在內容三部曲互動的同時,雪碧抓住年輕用戶追熱點、追劇的心理,不斷加入明星、娛樂影視、社會熱點等,為這場內容營銷帶來不間斷的傳播炸點,并趁機實現雪碧品牌信息的跨平臺、破圈層傳播。夏季最熱劇集《陳情令》《小歡喜》爆火之際,邀請了因劇大火的宋繼楊、李庚希拍攝了單手開椰挑戰視頻。
 
 
最終,形成以抖音商業化為發聲原點,微博、微信等社交媒體為重點衍生渠道的出圈傳播之勢。

 

 

雪碧與抖音商業化聯合開展的這輪內容營銷最獨特之處,在于它是一場非常水平化的整合營銷傳播。
 
 
雪碧與抖音商業化一起抓住了短視頻內容營銷的方向和杠桿,將創意內容的創作權交給了年輕人,通過有效的激勵機制成功地讓消費者親自為品牌創作廣告,打破了內容創作與廣告的邊界,撬動抖音上巨大的年輕流量和深度互動。
 
 
截止發稿前,所有挑戰賽的各項數據還在增長,有趣的創意互動持續為品牌帶來營銷回報。在后流量時代,雪碧懂年輕人,更懂得如何放開一半以上的權限,以開放式的營銷思路驅動年輕人之間的傳播鏈條,讓傳播看不到“終點”,這是值得每個品牌年輕化營銷參考的方向。
 

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GUPO WANG

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