“2017-2019”霸屏,如何策劃“全民話題”引爆增長?

3個月前

從昨天開始,很多人的朋友圈被“2017-2019”刷屏了 。

 

在這一年N度的大型曬圖現場,除了自拍達人紛紛上線,段子手也用沙雕表情包曬出了他們3年的變化。

 

2017年每天早上都是炸毛,2019年改名叫“三毛”。

            

2017年時笑容甜美,到了2019年就有雙下巴了。

            

2017年微信錢包0元余額,2019仍然沒錢。

               

歲月是把殺豬刀,除了發際線后退還消減了我的錢包。

 

距離2019年結束還剩一個月,大家好像都特別容易陷入回憶。2017雖然不是什么特殊年份,但微博上#從2017到2019#話題在兩天內霸占熱搜,有將近4億的閱讀。

 

其實,“2017-2019”話題并不是又一位“沙雕”網友發起的,它是微博一次精心的年底策劃。

 

而為什么把年份設置為2017年,微博相關負責人則表示:如果和2018年對比,一年的變化可能太小了……

 

這個答案實在是讓人哭笑不得,好像我和2018年就沒變胖一樣!

 

其實,類似這次對比挑戰的話題,早在今年年初就火過一次了。那一次的人民日報官博發起的#十年對比挑戰#,對比的時間跨度更長。 

 

微博這次策劃的#從2017到2019#話題,也是想對標#十年對比挑戰#。

 

       

十年殺 / 公眾號字媒體

 

每年的特定時候,網絡上就會莫名其妙地火一堆話題。雖然已經不是什么新鮮玩法,但大家還是會樂此不疲的紛紛參與進來,全網刷屏。

 

什么樣的話題才能引發“全民參與”?如何搶先一步策劃爆款話題,為自家賬號帶來巨大流量?

 

今天我們就來聊聊,“全民話題”那些事兒。

 

 

01

“2017-2019”

怎么莫名其妙就火了?

 

緩解年末焦慮

 

距離2020年還有35天,很多人都會陷入一種突如其來的年末焦慮。

 

平??赡艹灶D火鍋就能緩過來的焦慮,現在突然被壓得喘不過來氣了。

 

中國青年報社曾做過一次調查,86.4%的受訪者表示他們有著“年末焦慮”,焦慮感主要體現在經濟、工作壓力、人際關系上。

 

朋友圈是一個可以發泄情緒的地方,所以我們還能在那看到畢業焦慮、就業焦慮、單身焦慮。

 

這些放在“2017-2019對比”中,就表現為租房/學校/脫單/分手/養貓/脫發上的變化。

 

對比挑戰不是為了抱怨生活,相反你會因為對比挑戰的沙雕表情包哈哈大笑,在自黑中緩解不安的情緒。

 

自成一派的“沙雕文化”,是治療深夜焦慮的特效藥。對于那些有壓力的年輕人來說,表情包、鬼畜、反轉成了他們最好的避風港。

 

刷了大量簡單無內涵的沙雕內容后,自己的焦慮反而會被壓下去,忘了生活中的壓力,跟著沙雕網友一起狂歡。

 

 

找一個發自拍的理由

 

“2017-2019對比”火了以后,網友紛紛久違地翻開了QQ相冊,從2017年的照片中挑出一張最好看的。

 

看著評論區清一色的“小姐姐好美呀”“你瘦下來好帥呀”,我不僅陷入深思,這難道不是在比拼美顏APP的變化嗎?

 

現在發朋友圈講究看場合有理由,發得頻繁了會被杠精“酸”,不發又覺得自己沒什么存在感,所以像自拍這種展示生活狀態的朋友圈,很多時候不是不想發,而是不敢發。

 

以前好看但沒機會發的照片,這下在“2017-2019對比”中可以用上了,順便還能讓新朋友看看自己以前的樣子,收獲大家的贊美,可謂是一舉多得。

 

 

 

回憶殺擊中情緒

 

懷舊是一種很容易被點燃的非理性情緒,當人們面對身份轉變、生活斷層時,就會定期產生這種情緒。

 

我們在懷舊時,往往會用濾鏡放大當時的情感,所以當用戶看到照片2017年的照片時,會不自覺聯想到當年拍照時的情景,懷著特殊的情感把照片發出去。

 

網易云的年度聽歌報告,就用具體到日期的文案來了一波回憶殺。

 

6月3日

這一天你睡得很晚

02:36還在與音樂為伴

 

8月21日

大概是很特別的一天

這一天,你把XXX反復聽了51次

 

這一年,你有33天

在深夜12點后,仍沉浸在音樂世界

……

 

每首歌里都藏著許多回憶,網易云把場景定位到某天夜晚、某句歌詞,更能喚醒用戶在當時的記憶,回憶起當時的情緒,回憶起某些人。

 

 

02

什么樣的話題

容易引發“全民參與”?

 

今年7月,“變老挑戰”突然從歐美火到國內,打開Twitter、Facebook,或是微博、微信,到處都可以看到網友們在曬自己的老年妝。

 

仿佛一覺醒來,整個世界都變老了。

 

連周杰倫、陳偉霆、陳柏霖等明星也跟風參與這次挑戰。

        

變老妝 / 陳偉霆微博

 

除了變老挑戰,還有軍訓前后對比、明星減肥前后對比、談戀愛前后對比……網絡上熱門的對比挑戰,傳播的速度簡直比病毒都快。

 

這些在社交平臺掀起傳播熱潮的話題,其實都有著類似的底層邏輯。

 

 

參與門檻低

 

首先,要想實現全民參與,意味著熱點話題必須擁有跨越年齡、階層、行業等各種圈層的力量,最大范圍的影響各類人群。

 

我們大多數人都是普通人,所以能夠引起普通人的共鳴的話題能夠獲得更多的參與者。

 

其次,話題要有討論空間。

 

討論空間大的話題往往有很大的包容性,即關于這個話題的討論不會受到過多條件限制,沒有明確的正反對錯標準。

 

比如,關于“恐婚癥”的話題討論就比婚姻法相關話題的討論影響的人群要多很多。

 

再者,就是話題參與難度低。

 

有些話題會遇到這樣的尷尬:用戶想參加,但是卻沒有素材沒有料去參加。

 

曬自拍類的內容,話題參與門檻就比較低。找到一張自己3年前的照片不是件有難度的事,這個話題就可以人人UGC。

 

 

| 靠形式取勝

 

內容是血肉,形式是骨骼。

 

新穎的形式同樣能給一個話題帶來極高的熱度,因為人天然具有好奇心,用戶總是喜歡探索和分享具有新鮮感的事物。

 

2017年,一款名為《快看吶!這是我的軍裝照》的H5產品火了。

 

“軍裝照”H5由人民日報客戶端策劃出品并主導開發,騰訊天天P圖提供圖像處理技術。

 

自7月29日晚推出,截止到8月2日,“軍裝照”H5的瀏覽次數累計8.2億,一分鐘訪問人數峰值達到41萬。

 

        

微博@天天P圖官博

 

數億網民把自己或家人不同年代的“軍裝照”曬到網上。從微信到微博,“軍裝照”強勢刷屏,火得一塌糊涂。

 

事實上,在各個社交媒體上圖像的傳播效果要遠遠優于文字,尤其是可以附帶自拍和美照的話題更是有著極高的用戶參與度。

 

“軍裝照”H5借助先進的圖像處理技術,能夠在用戶上傳照片的基礎上快速換裝并且生成美照。

 

整個過程新穎奇特,對處在2017年接觸H5生成類產品還很少的用戶來說,非常具有吸引力。

 

同樣,2019年國慶期間,“@微信官方,給我一面國旗”  在微信朋友圈迅速刷屏也是因為用戶被“國旗頭像”這一新穎的形式所吸引。

 

 

話題應景

 

每逢高考,全網必回憶奮斗的青春;每逢節假日,朋友圈必曬“人山人海”游客照;每到情人節,必有情侶花式秀恩愛和變成檸檬精的單身狗……

 

一些特定而又重要的時間節點每年都會有,應景的話題更容易獲得高關注度。

 

引發全民參與的話題,在春節更是高產。

 

除去春晚等各種經典的話題不說,僅僅是自2016年興起的支付寶“集五福” 活動,就能讓全網哭求敬業福。

 

除此之外,還有一些特殊的時間節點。

 

2017年12月31日,“18歲照片”在朋友圈刷屏。

        

18歲照片 / 公眾號@少年與網紅

 

因為這一天是2017年的最后一天,它代表著最后一批90后將迎來他們的18歲,所有的90后已經全部成年。

 

對于全體90后來說,這是一個極有意義的節點。

 

 

喚醒人性共鳴

 

《刷屏》一書中這樣寫到:用戶對自我人設的維護和自我情緒的宣泄, 要遠遠高于真相,這可能是情緒刷屏的關鍵原因。

 

也就是說,一般能夠調動情緒的話題更容易刷屏。用戶參與分享的動力主要有:顯示優越感,獲取認同感,構建儀式感以及獲取社交貨幣。

 

2018年11月3日,由王思聰投資的IG戰隊在英雄聯盟全球總決賽中奪冠。一時間,“IG牛逼”迅速頂上熱搜,刷爆QQ空間和朋友圈。

 

之前說“IG贏了我就xxxx”的用戶喜極而泣,瘋狂還愿;

 

各種IG的表情包在社交平臺瘋狂刷屏;

 

慶祝IG奪冠和被狂潮席卷、不明IG為何而真誠發問的懵圈人士在網上各占半邊天……

 

        

微博@你說今晚月光這么美

 

“IG牛逼”的話題引發全民參與關鍵在于其所裹挾的情緒。

 

尤其對于熱愛電競的90后來說,“IG牛逼”的吶喊不僅僅是勝利的狂喜,他們更像是在為自己不被理解的熱愛與青春而呼號。

 

不被理解的選擇,不被支持的電競夢想終于在這一刻被IG奪冠這一壯舉而正名。

 

 

自黑更容易狂歡

 

用戶參與多表現為用戶的自我表達,表達要么是想引起別人共鳴,要么是吐槽自黑,搞笑戲謔。

 

從“2017-2019對比挑戰”這一爆火的話題中也可以看出,吐槽、自黑、惡搞等搞笑類內容占了半壁江山。

 

“佛系文化”、“喪文化”影響下的互聯網用戶更愿意用戲謔的眼光、惡搞的方式去解讀各種現實和進行自我表達,例如表情包、彈幕、段子等形式。

 

2017年8月16日,一組《“我們是誰?甲方!”》在微博發布后爆火。漫畫在引起廣大網友共鳴的同時,也掀起了一波改圖熱潮。

 

       

《我們是誰?甲方》/微博@三個設計師才圖

 

我們是誰?公關!

我們的日常是?背鍋!

什么時候背?時刻準備著!

 

我們是誰?單身狗!

為什么單身?向往自由!

再說一遍?沒錢事多人還丑!

 

我們是誰?老媽!

我們天天都干啥?嘮叨!

嘮叨什么?看見什么嘮叨什么!

 

這種極富吐槽自黑精神的漫畫迅速引起社會各界人士的共鳴,全民秒變戲精陷入了無法自拔的P圖大賽。

 

高校版、警察版、醫生版、記者版……各色版本“百花齊放”,大家都對各自行業或者生活進行各種調侃。

 

 
在這個人人UGC的時代,用戶自發生產的內容已經滲透到各種媒介。創作時產生的滿足感和成就感,是用戶不斷深耕內容的動力。
 
刷屏的底層邏輯之一,是激發每個用戶的想象力和創造力,而不是一味地滿足用戶需求。
 
與其去運營用戶,不如讓用戶運營自己。


本文授權轉載自公眾號網易H5(ID:wangyih5),每天推送最In的新媒體行業情報。微博@噠噠sir。

 

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