宇宙最全直播帶貨指南:真實數據、KOL 投放策略、直播臺本

2個月前

分享嘉賓介紹:周孟媛,壹只魚 MCN 聯合創始人,她深耕快手、火山下沉市場直播,曾操盤過 1000 萬 GMV 的直播帶貨,這是一份消費品直播帶貨實操指南,包括投放 KOL 策略、運營流程梳理以及細節、坑的提煉。希望對各位操盤手有幫助。

 

我的分享框架如下:

 

一、直播帶貨的真實數據到底如何?

 

二、如何投放一場靠譜的帶貨直播?

 

三、如何做一場優秀的帶貨直播?

 

我最早是主播出道,我可能比大部分的運營更懂主播的心理,以及一場直播到底該怎么做?因為當你發現有人在罵主播傻,罵他們不懂怎么講貨的時候,你自己也挺傻的,因為每個人角度不完全一樣。

 

我們公司的主業務是電商直播,為什么會選擇電商直播呢?電商直播是我們這樣一個小團隊最快起盤的方式。

 

 

一、直播帶貨的真實數據到底如何?

 

 

這是我們公司孵化的帳號,我們不是單純的電商 MCN,也在做內容孵化。但現在明顯發現,跟我們去年做郭聰明一批賬號相比,今年確實會難很多。

 

 

這樣一個號,我們花了一個月的時間,粉絲達到 100 萬,不算很高,但是流量非常好。

 

一般情況下,現在一個 100 萬粉絲帳號,1 萬點贊算是正常的。這個號一個月之內登上了兩次抖音播放量前十,現在基本上播放量在每條 3000 萬左右,數據很好。

 

這個賬號沒有主人公,所有的演員都是兼職演員,一天 500 塊錢請過來的。然后,我們也沒有編劇,只有一個導演,攝影后期都是他自己。這個號現在已經開啟帶貨,一條視頻大概能帶 900 多單,客單價 100 元左右,不算特別好。

 

我們看一下戰報里面具體拆分出來的幾個單品,跟大家分享一下怎么樣挑出來直播可能帶貨效果好。

 

 

很多人說都是帶貨,你們案例做那么好看,為什么一給我帶,就帶不好了呢?具體原因后面說。

 

各位品牌爸爸,如果你們想要投直播廣告的時候,千萬要注意這一點,這是你們看到的戰報,可能單場場觀 100 萬以上,單場流水甚至破千萬,我們經常覺得好像這就是真實一樣,但這真的是真實嗎?

 

 

作為一個在一線奮斗的直播操盤手,我這樣講,大家看到的案例都是美化和優化后的結果。

 

這不能說是好是壞,因為大家做案例包裝的時候,都會挑最好的結果呈現。但是你不能因為看到一張戰報,就以為自己的產品也能投出同等的效果,它既然能上戰報,肯定是最好的爆款。

 

我們從數據網上隨便拉一組數據,

 

 

比如,我們可能會以為這些主播單場單品能夠帶幾百萬銷量,單品出兩三萬單,尤其是辛巴,他的數據都很驚艷,大家會以為,要是能跟辛巴合作,自己也能單品銷 10 萬,單鏈接賣幾百萬,但是真的如此嗎?

 

對于品牌跟主播的關系,主播不是沒有能力做自己的供應鏈,不懂貨可以貼標,可以去跟工廠合作,像辛巴這樣非常能帶貨的主播,一般都有自己的自營供應鏈,因為這樣可以利潤最大化,而且他也囤得起貨。

 

大主播做到最后,自己的工作人員都是幾百個人的,他們囤得起貨,會把自己的利潤最大化。但是一些經常推廣的主播,他們是挑品的,不是所有的品都帶得非常完美。

 

我們看一下真實數據,實際上所有 ROI 都起飛的案例,往往在培訓老師的 PPT 里。

 

例如,單場直播可以做到 1:20,1:100,這個真的存在嗎?存在,在他們的 PPT 里。

 

 

而且我告訴大家,這是怎么做出來的?

 

這是我們從網站上拉的一組相對不理想的數字,

 

 

一般情況下,你的媒介,你的主播公司,是不會把這種公司拉出來給大家看的,主播真的有可能某一個單品就賣成這樣。大家都要自己先有一個心理預期。

 

我們不要因為看到一張完美的戰報,或者聽一些完美的 PR 文,就以為自己的直播投入產出會非常高。

 

我給大家羅列一下數據,

 

 

每一個平臺做直播,我們都要有投放的心理預期,我不是說一定是這個值,而是當你在投放淘寶的時候,如果你的產出比能到 5-6 萬,就是 60% 左右,你要對自己已經打一個及格分了。

 

當然,我們可以通過直播選品跟主播的匹配,把數據做得更好。但是如果已經做到這個值了,你要覺得已經及格了,不要想著一夜暴富。

 

尤其是快手,快手做得好,可以得到 1:1 的回報。但是我們自己投放過那么多個主播,我們自己也做直播,1:0.1,1:0.01 真的會出現。

 

有時候,我還建議客戶不要投,因為這個主播不適合你,但他非要選。我們判斷的依據是用戶畫像跟你不匹配,或者這個主播曾經有一些相同品類的失敗案例。

 

所以,盡可能相信你的推薦者,或者說自己去看這個主播的直播,每個品牌在做投放之前,建議大家一定要花一天晚上 3 小時的時間,讓你的工作人員或者是自己親自去看一下這個主播的直播,看他的風格、直播語氣到底是不是適合自己。

 

 

二、如何投放一場靠譜的帶貨直播?

 

 

1、合理選擇主播

 

 

第一,快手主播活動期間是可以投的。因為快手講私域流量,主播跟主播之間是互相一起玩的,在你直播開始之前,他們會讓其他的主播給自己讓路。比如散打最近要辦活動,他會讓快手 TOP 30 的主播在同時段不直播,把流量讓給自己。

 

我們也知道,快手用戶對直播的依賴程度非常高,同時段別人不播,看誰呢?只能看散打,散打通過這樣的操盤手段,可以讓自己在短期內獲得平臺的半壁流量,他就有資格跟別人講,我可以賣單品 400 萬,我可以保證 ROI。

 

當然,一般的主播們,包括小主播們,也會這么玩,只是大主播跟大主播之間互相讓路,小主播跟小主播之間也互相讓路。

 

快手主播很喜歡發活動,今天我過生日,明天她生孩子,都會找這樣的理由去辦活動,這樣的理由名正則言順,我們可以把更多流量吸引到某個人身上去,這樣子的話,流量是轉化的第一層保證,如果沒有人來,我賣貨給誰呢?

 

第二,結合營銷日歷。為什么要說看日期點?因為同樣的熱門時間段,比如黃道吉日大主播開播特別多,流量會被分散。

 

另外,節假日的時候,用戶都在休息,我們有很多時間看直播。這個時候去做投放,同樣的價格,你買到流量是更多的。

 

 

第三,主播的活躍時間。這個很重要,快手是分時間檔的,每個人的直播時間段不一樣,你要選好最熱門的時間,我們可以通過壁虎看看、煉丹爐這樣的數據軟件找一下主播的活躍時間。

 

主播的短視頻活躍時間是很容易查看的,但是直播的活躍時間只能自己通過人肉去看。因為沒有一個數據軟件,現在可以直接看到他的直播粉絲的活躍時間,平臺沒有把這個端口開放出來。

 

第四,避開用戶的疲軟期。比如這個主播每天都在辦活動,一個月辦了 18 場活動,那他的粉絲一定是被過度消費的,就不適合我們去投放。每天在做帶貨的主播,我們也要慎重考慮一下。

 

 

2、選擇投放時間

 

 

第一,分析主播的用戶畫像。剛剛有說過,我們要看主播的用戶畫像,但這個畫像是要結合數據跟人一起看。

 

第二,找到用戶需求點。一個美妝主播不一定要賣美妝產品,一個美食主播不一定要去賣美食,為什么這樣講?

 

舉個例子,比如說我們想要推一款紅糖,我們首先要想想紅糖的受眾是誰,應該是 25-45 歲的年輕女性,這些年輕女性在哪里?她們可能會在男主播的直播間,未必會在一個秀場型女主播的直播間。

 

直播電商圈有句話叫“男粉不如狗”,就跟李佳琦賣不動男性用品一樣,男性其實很難被打動,他們只愿意給自己買東西。

 

而女性不一樣,女性不僅給自己買,還給自己老公買,還給孩子買,所以他們很容易被一段有力的產品+主播的推銷所打動,只要女粉多的主播,就有潛力。如果這個賬號的女粉特別少,都是男粉,可能只有打賞這條路可以走。

 

第三,一定要做主播背調。我聽過很多個品牌爸爸被主播放鴿子的故事,收了錢還被拉黑我,這是真實存在的。

 

為什么會這樣?首先快手很多主播的學歷不是那么高,意識沒有那么強,他覺得自己可以跑路,可以回老家。

 

我們之前也有自己的藝人,領了工資過后,或者公司刷了榜之后,拿著錢回老家了,把自己電話號碼一改,覺得你再也找不到他了。

 

其實很容易打聽,在任何運營圈里或者機構群里稍微問一下某主播的配合度,之前的數據,就可以知道,千萬不要盲投,因為風險會很大。

 

有很多品牌或者供應鏈上來就說想要 CPS,問我們能不能免費給帶一下。

 

 

3、確定產品調性

 

 

第一,產品有品牌力嗎?比如某品牌的價格非常好,給我們的供應鏈確實很有優勢,對我們主播來說是雙向背書,對方的貨是我們的背書,那我們可以帶 CPS。

 

但如果是新品牌,貨產品力也不是很強,上來就要談 CPS,我們一般會先看一看這個品到底適不適合我們帶,慎重選品,雙向選擇。

 

第二,產品適不適合坑位費+傭金的形式?你也要有個心理預期,如果不能給到一定的優惠,我們堅持要控價,產品就是要比外面貴,比如我們線下賣 39 元,你非要在直播間賣 129 元,我們真的經歷過這樣的客戶。

 

把本來賣 39 元的東西,加到 129 元去賣,這不是賣不賣得掉的問題,是主播可能會因為這個事情被粉絲罵,粉轉黑,是一個非常嚴肅的問題。

 

這樣談價的行為,我們是不會接的。坑位費+傭金一般是這樣協調,坑位費可以砍價,但是你萬一砍了,傭金就要給高一些,我們甚至可以純傭金帶貨。

 

第三,產品和主播搭不搭?也是很關鍵的問題。大家不要因為老板喜歡某個主播就一定要投他,這樣子大概率是有人要背鍋的。

 

 

4、假設你預算充足,想投專場

 

 

第一,有沒有足夠的 SKU 撐起一個直播專場。

 

個別品牌預算比較充足,建議大家投單一鏈接,因為單一鏈接就足以勝任我們某個產品的需求。但如果預算特別充足,品牌 SKU 也比較多,可以投專場。

 

一般情況下快手專場是一個小時,4-6 個品,如果是淘寶的話,可能會多一些,有些大型活動包場的話,服務費超過 50 萬,但是可以帶 15 個品以上。

 

第二,如何搭配產品——引流款、主推款、利潤款。

 

一場直播帶貨的配比中,一定要有引流款,人氣不是特別好的時候,就賣引流款,把人氣往上拉一拉。

 

當人氣特別好的時候,就賣利潤款,為什么呢?當然,賺錢的東西也是相對的。

 

主推款是自營產品為主,為什么以自營產品為主呢?因為品牌方帶貨用的是天貓和淘寶的鏈接,這個時候流量都是被送出去的,如果我們有一些自營品牌,哪怕一兩個單品,可以把它作為主推的爆款去做。

 

第三,直播套裝比單品好賣。

 

為什么這樣講?因為用戶有很強的比價習慣,用戶看了你的推薦,然后去淘寶上搜一搜拍立淘,或者說看看這個鏈接有沒有別人在賣,如果你特別貴,我就換,但套裝不能比價,套裝是定制化的,有時候包裝改一改,真的沒有人知道里面是什么。

 

包括那種買一發六,包括水乳套盒,比如辛巴賣得特別好的套盒,大家都知道沒人跟他比價,因為沒法比。

 

第四,針對價格敏感型用戶,打折買送是非常有效的行為。

 

大家不要覺得打折跟買送是非常 LOW 的行為,整個快手用戶就是一個江湖,他們很適應的是我們三四線超市里面的促銷打折買送,買一發二,買一送一的行為,他們已經根深蒂固,你哪怕便宜 5 塊錢,也是送福利。

 

接下來我們具體看一下,這是我們一個直播腳本的拆解。

 

 

給大家看一下我們怎么定價的,比如上圖標綠的字眼,立減 20 元,拍一送二,拍一發二,拍一發四,這是我們慣用的手段。

 

但是價格敏感型用戶是吃這一套的。我們看一下價格定價,29 塊錢,9.9 元,真的是比 10 塊錢聽起來便宜。

 

 

三、如何做一場優秀的帶貨直播?

 

 

 

第一,對于每個產品,針對性植入而不是照本宣科念腳本。

 

第二,結合營銷點,把產品植入到實際場景中去。他有自己的想法,會把這個品先體驗好之后,帶著感覺去融入自己的場景。

 

第三,合理安排直播節奏。主播助理對話時間節奏,保證用戶不流失。很多主播其實是沒有對話能力的,現在很多所謂的主播是短視頻達人轉型過來的,他們不具備直播能力,他們只會演戲,他們是很好的演員,所以這個時候可能需要一個助播,助播一般會選擇淘寶主播來承擔這個角色。

 

第四,一定要提前試用產品。這個很關鍵,要不然就會出現李佳琦的翻車現象。

 

第五,產品擺放+演示。我們可以跟電視購物學習,因為它是我們的鼻祖,同樣是超級導購、超級促銷,他們的擺放已經很專業,包括顏色、大小,擺放得有秩序,不雜亂。

 

第六,控制秒殺時間。秒殺是在直播間里面,因為種草跟直播秒殺就是短期內的促銷行為,倒計時的感覺,會讓用戶感覺到搶不到這個優惠了,所以可以刺激線上用戶立刻消費。

 

 

大家不要小看一個腳本,在一場 4 小時的直播中,我們使用了這么多東西,14 次對話,22 次帶貨小環節等等。

 

直播腳本一般是分幾部分去做,從開始引入,到后面的結尾,包括誰去說話。我們把直播 SOP 化,從什么人講,講什么產品,產品怎么擺放,怎么調價格,怎么演示,都是在一個框架里面去做的。

 

包括直播的時候,一定要把產品演示跟唱歌、嘮嗑搭配起來去做,不然的話用戶流失會很嚴重。

 

一般情況下,這么詳細的腳本不會給所有的主播。這適合那種新手主播或者剛從秀場轉型過來的主播,或者從來沒有開播經驗的人,跟著這份直播腳本自己走兩遍,基本上就會比較熟悉。

 

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