【解析】從人設、內容、運營到變現,“辦公室小野”等爆款短視頻賬號如何打造?(建議收藏)

2個月前
11月19日,騰訊媒體研究院聯合中國傳媒大學打造的《新媒體創業與創新》公開課第十一講如約與大家見面。課上洋蔥集團聯合創始人,資深媒體人聶陽德以“玩爆小視頻,創造大流量”為主題,向觀眾分享了洋蔥集團如何打造爆款短視頻,從人設、內容、運營、變現四個方面解析了自己對短視頻各環節的理解。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿,以下為具體內容。

 

 

2016年我提出了“PUGC”的概念,UGC的特色是讓用戶有帶入感、覺得真實,而PGC的特色是消除UGC不專業的細節。“PUGC”的含義即是用UGC的表現手法配合PGC的團隊來做,普通用戶看見的雖然是UGC,但實際上是PGC團隊在做其他的底層工作,這樣出來的內容會有更好的流量表現。

 

 

在辦公室小野這個案例上,“PUGC”的概念得到了一定的驗證,所以最近幾年這種模式變得很常見。你在網上看到的所有網紅背后都有機構,如果沒有則很難獲得非常好的流量表現,背后的原因是如今整個視頻行業的運作已經高度專業化。

 

“PUGC”具體來講分四大塊:人設、內容、運營、變現,下面我們來依次講解。

 

01
談人設:
精準打造個人IP

 

“人設”也可以換成“定位”,為什么是人設?因為我們做的內容都要基于人,而不是基于純欄目。

 

2017年圈子里還有關于人格化IP和非人格化IP的爭論,到了2018年所有人都開始轉型做人設,而做一檔欄目和做一個人設是完全不同的邏輯。

 

為什么辦公室小野這樣的賬號相對容易有流量?就是因為現在的人都很空虛、寂寞?,F在的互聯網時代,人失去手機就失去了生活的溫度。我們的社交也從線下轉到線上,人們希望在線上有更多的朋友。

 

也正是因為你離一線越來越遠,所以要求也越來越多。你只有不停地刷手機才能緩解你的情緒。最后你會發現在刷內容時,你非常需要有那么一個人讓你感受到與他之間的某種社交聯系。

 

所以現在我們在打造其他賬號的時候,都會利用他的社交關系?,F在頭部機構的大號都相互之間有關系。比如我們做的孟婆十九,她有一個CP是月老玄七,還有一個文曲星專門在旁邊吃狗糧。這些關系會形成一個矩陣,讓流量變得更好。

 

如今更是變成了人物關系的矩陣,至少你做“個人”賬號的時候,人設比較容易建立起來。如果想要做得更好,就要規劃整個故事框架與人物關系。

 

科班出身的朋友需要思考的是,如何讓你的賬號更像是一個人,而不是一個欄目。比如我當時跟快樂大本營做新媒體運營的小伙伴聊,建議他們推何炅老師等知名主持人,那數據、流量會完全不一樣,這就是打造人設。

 

 

如何檢驗人設是否有爆紅的可能?我們有一個萬能公式——SRIL分析。它有通用性,但具體做的時候不要死摳公式。

 

S——優勢分析。包括硬件優勢(短時間內難以改變的,例:身高、顏值等)和軟件優勢(可以通過學習、努力獲得的)。大家很容易學會去挖掘優勢,但很多人常犯的一個錯誤是想展現多個優勢,我希望你做一個排序,只需要一個點就夠了。

 

比如我們在推代古拉K這個賬號時,她還沒有畢業,大四寒假在成都練習舞蹈。她媽媽沒覺得女兒特別有表演天賦,也不算超級大美女,問我們為什么要讓她來做?我們告訴她,她有一個特別大的優勢——微笑很特別。

 

在當時那個平臺環境下,像這樣剛畢業或者即將畢業的普通女孩,追求自己的愛好、不斷拼搏、始終保持微笑,這個故事本身就能激勵很多人,能讓大家覺得特別溫暖,有溫度。

 

有人會反駁我,說假如挑一個超級大美女、笑得特別美、舞蹈又跳得特別好、而且還是個素人,會不會更好?當然可以,但問題在于你能找到這樣的人嗎?或者說你能以多低的成本找到這樣的人?當你確定要做的時候,與其挑一個完美的人,不如在一個人身上找到她的優點。

 

R---風險分析。你要分析這個人設在未來會不會惹麻煩,主要考量四個維度:法律、道德觀、價值觀與隱藏的黑料。

 

這里面最核心的兩點,一是隱藏的黑料,任何一個紅人都會被扒,有黑歷史就會很麻煩。如果你要打造現象級賬號,要在這一塊做相應的評估。我們有專業的HR團隊跟他們聊,如果你有就不要隱瞞,我們會評估你的風險點在哪里。二是價值觀,作為一個機構要特別注意,因為你捧一個價值觀跟你不同的網紅,結局很可能是互相“撕逼”。

 

I---辨識度分析。即判斷人設是否足夠特別,包括橫向分析(與其他達人區別)與縱向分析(同賽道達人區別)。

 

具體怎么做?把同賽道的前100名全扒下來做表格,分析優點和特質,找差異化。還有一個更簡單的玩法——跨界打劫。比如你發現某個賽道的某個點特別棒,你就把這個點移植到另外一個賽道上去。辦公室小野也好,代古拉K也好,或者七舅腦爺也好,模式都是這樣。其實就是從本質特征里面,加一個其他比較火的垂類。

 

L---變現能力分析。判斷IP形象是否適合商務合作,鎖定人群是否具有購買力等等。

 

每年我都會碰到很多人問我賬號不好變現怎么辦?我只有一個回答,那就是不忘初心。你在做賬號定位的時候,就應該想這個賬號能不能賺錢。

 

列幾個目前容易出錯的點。第一,流量大了不一定值錢,要看用戶精準度,要從商家的角度看賬號有沒有變現能力。比如搞笑段子賬號的流量雖然大,但價格非常低;很多美妝賬號流量不大,但商業價值非常大。你應該從你的資源、從你的基因、從你擅長的地方出發,去選擇最適合你的變現能力。

 

不要什么都想要,什么都想要就什么都得不到。你想接廣告就把廣告路徑想好,踏踏實實把賬號做起來。如果愿意多花一點心思,可以跟一些MCN機構、廣告公司談一談,他們會告訴你哪些領域變現比較容易,你只需要提前想好定位。

 

構思人設有兩個錯誤一定不要犯。一是避免與頭部賬號搶賽道,二是避免塑造完美人設。尤其是第二個,完美不好嗎?不好,一旦完美了,你在互聯網上就沒有討論度?;ヂ摼W是真實的、有溫度的,一些無傷大雅的小瑕疵、小毛病,或性格上的特質反而會讓你獲得更好的流量。

 

 

02
內容上癮的秘密:
前3秒定生死,第7秒有轉折
 

 

我提過一個詞叫“高潮前置”,前3秒定生死。如果你就拍15秒還用推拉搖移,就必死無疑。為什么?因為互聯網用戶的習慣已經被訓練出來了,他們特別焦慮。

 

比如你在刷抖音的時候,就會想后面還有好看的小哥哥、小姐姐,我不刷會吃虧,所以你就會接著刷。這就導致你不會珍惜當下的內容、不可能沉浸,稍微有一點不好看就劃走了,所以前3秒必須吸引住人。

 

考慮到平臺算法最關注的是完播率,所以除了“前3秒定生死”,還有“第7秒有轉折”。前3秒“高潮前置”,有一個很大的沖突或反轉,哪怕是嚇用戶一下,他一遲疑3秒就過去了。然后差不多就到了第7秒,這里緊接著一個轉折,他就會覺得視頻還行。這樣15秒播完了,數據表現就會好。

 

你可以琢磨一下自己刷抖音、快手時的心態,讓旁邊人幫你掐表。重要的時間節點肯定是前3秒和第7秒。如果視頻時長是1分鐘,那重要的就是15秒到21秒階段,用戶看到21秒以后基本上會全部看完,因為用戶會在意付出的時間成本。這就是上癮的原因,大量沒有成本的視頻供用戶選擇,必然會導致不斷地去刷新內容。

 

抖音不是現實世界,是人們想要的世界。所以你在做的時候,一定要滿足人的某個心理需求。如果不能滿足這一點,數據表現就會比較弱。比如代古拉K是灰姑娘,七舅腦爺是滿足愛情幻想。

 

 

收割流量的內容一般符合這三個標準:反差感、趨利避害、情緒地圖。

 

反差一詞今年用得比較多,含義是“內容呈現的效果與心理預想之間的差距”。營造反差感的原理是展露出不同以往的屬性,讓用戶產生認知失調。有四個具體方法:造型、視聽語言、情節反轉、對梗的二度創作。

 

情節反轉,比如前段時間有一種短劇情片很火,臺詞是“叫你們XX總來,我是他媽”,這就屬于當初對我愛理不理,現在讓你高攀不起的類型。它來源于人們對樸素正義感的認知,以及趨利避害的心理。

 

還有梗的二度創作。很多人說我不想用別人用過的梗,但經過事實證明有數據的梗,你為什么不做呢?試想一下,平臺每天上傳的視頻上萬條,又怎么可能不撞車?所以這一點也可以利用起來。

 

“趨利避害”是什么?人的核心動機有3種:追求快樂,逃避痛苦;追求希望,逃避恐懼;追求認同,逃避排斥。全部總結起來就是“趨利避害”。


至于說“情緒地圖”,即人都是先產生情緒,在情緒能量的驅動作用下,從而產生進一步行動的。也就是說,要制造爆款內容,你就必須用內容抓住用戶的這種情緒波動。

 

 

移動互聯網時代做流量的最大特點是用戶思維,而不是交付思維。做互聯網的人必須深入到用戶心中,了解用戶需要什么樣的內容,這樣整個發展路徑會更長。

 

做內容的時候,要非常尊重我們的觀眾,要知道他們想要什么東西。在堅持社會主義核心價值觀的前提下,必須讓內容接地氣,讓觀眾能夠感受到你的溫度。

 

03
短視頻運營:
讀懂平臺,玩轉流量

 

我講過一句話:內容的背后是人心,運營的背后是人性。我們稱之為海陸空,做內容的團隊稱之為陸軍,你必須一個堡壘一個堡壘地去攻打。運營是海軍,要有強火力支撐,做戰略支援??哲娨床怀鰟?,出動就是決定性戰役。

 

在內容有60分以上的情況下,運營可以進一步將其有效放大;如果內容品質達不到60分,那就是浪費錢了。

 

做運營有句話叫“讀懂平臺,玩轉流量”,不同平臺的風格不一樣,你做哪個平臺,就要想那個平臺怎么玩,不同平臺的邏輯不同。

 

我在培養自己網感時主要通過“盲測”的手段,把轉評贊那一列拿黑紙或膠帶遮起來,然后不停地看、刷視頻,要在3秒以內說出正在看的這個賬號有多少贊。我得每天刷4小時以上,不斷地回答自己。如果你猜不準,那就說明你根本不懂這個平臺。這也是我們公司用來選人、測一個人有沒有網感的常見方法。

 

我們的運營分三個板塊:內容運營、數據運營、用戶運營。

 

 

內容運營要文理結合。它既要從文科生的角度感性地看內容,也要從數據表現來判斷內容如何進行優化。封面、制景,包括整個制作都有相應的玩法。

 

講幾個簡單粗暴的方法,比如把視頻亮度調得稍微亮一點,輸出的時候弱化一點,這樣它的數據就會更好。

 

你還可以把音量調得比別人高15%,結果也會不一樣。這不是算法的問題,而是用戶情緒、用戶使用習慣跟算法結合產生的結果。

 

文案也是需要在意的一環,平臺算法會將文案切成詞段做排列組合,通過文案判斷目標觀眾是哪些人,所以越精準越好。

 

此外,文案不僅僅是給機器看,還得給用戶看。如何讓用戶在意?去年很多人發視頻配文案“聽說發第二次必火,我看看我的視頻有沒有達到百萬贊”,數據表現往往也可以。但實際上它不是第二次發,而是第一次發,就在用戶思考和查看視頻有多少贊時,7秒時間已經過去了,這是文案的套路。

 

 

數據運營則更多用來評估你的立項以及解析算法。根據你目前轉、評、贊的數據,得出哪些地方需要優化,這需要專業的團隊來做。包括選賽道、做定位、做人設,都需要用到數據分析。

 

比如你知道目前某一個垂直賽道在抖音平臺上有多少個創作者嗎?你知道100萬粉絲以上的有多少個嗎?你知道整個市場體量有多少嗎?如果你有了這一系列數據,那在選擇賽道或者做差異化競爭時就容易占便宜。另外還涉及到一些商業化渠道的操作,比如微博粉絲通、粉條這一系列的玩法等等。

 

 

用戶運營方面,做微信公眾號的會特別懂這一塊,用戶運營在微博也特別重要,但在抖音卻恰恰相反,因為它社交屬性相對較弱。而在快手則非常重要,因為快手重在關系鏈的搭建。

 

之前有人問我明星運營和網紅運營的區別,我說以前的明星運營不食人間煙火,是“神”;而網紅運營則強調距離要近,“我跟你是朋友”。

 

互聯網的流量越來越大,用戶都已經觸網,大家也都喜歡接地氣的內容。所以做用戶運營的時候就要接地氣,讓用戶真正成為你的鐵粉、認同你這個人,而不是說我僅僅是你的一個粉絲。

 

“內容的背后是人心,運營的背后是人性”這句話我講了兩三年了。能引起共鳴的內容肯定是好內容。你要根據人性的某些特質去做改變,比如說趨利避害,如何讓他更舒服,如何讓用戶看起來更爽。但所有的前提是你要堅持價值觀,法律的底線一定不能碰。在商業環境下要用一定的技術手法,或者要有一定的運營手法,才能讓你的數據變得更好。

 

04
商業變現:
基因決定“錢途”
 

 

我講一個非常樸素的理念:我是一個民營企業的負責人,公司目前有1000多名員工,背后有1000多個家庭,他們都需要我去發工資。如果我賺到錢了大可以去做慈善,但公司破產了這1000多人就要重新找工作。因此,只要遵守法律,遵守社會價值觀,我就得去賺錢。

 

盈利是商業公司的核心,一開始就要想好如何變現,不要等到最后再去想。

 

另外要盡可能想得更長遠,在“離錢近”這個點上,廣告最近,打賞其次,電商最難,變現無非就這三大類。目前整個廣告市場雖然在一定程度上受到了宏觀經濟環境的影響,但短視頻廣告市場份額卻是越來越大的,大家也不用擔心。

 

什么決定“錢途”?基因決定“錢途”。很多人經常問我應該做什么賽道,其實任何賽道都能做,只是有些別人能做成,你不一定能做成,背后的原因是你沒有好好分析你的基因。

 

創始團隊擅長哪些、不擅長哪些?去分析你的基因,做離你自己最近的、最擅長的板塊,基于你的特長“跨界打劫”,選一個離錢最近的賽道,這樣成功率相對高一點,而不是看別的公司正在做什么。目前頭部MCN公司的老板們并不認為對方是競爭對手,因為每一家的基因都不一樣,大家覺得這個市場份額足夠大,根本不靠搶對方的飯碗吃。

 

 

大膽嘗試,勇于試錯,不要老是停留在“想”這個事情上。湖南衛視有個小姐姐也想做一個號,6月份我跟她說作為廣電系出身觀念要轉變,我相信她能做得起來,因為基本功擺在那里,最難的是中途放棄。結果她昨天發微信跟我說做出來了,即便和原來的方向不同也是成功的。

 

現在短視頻行業可以用“狂熱”一詞來形容,這意味著一旦遇到危機,整個行業會泥沙俱下。

 

比如現在什么樣的牛鬼蛇神都能當導師。有大量的培訓班、所謂的第三方代運營公司出現,這會導致很多企業主經過培訓進入這個行業,但最終因沒有效果而錯失時機,這對整個行業的健康發展不利。

 

另外一點是有很多非視頻機構可能把困難想得太簡單。短視頻行業門檻非常低,是一個很難構建競爭壁壘的行業。包括我選擇進入這個行業創業都覺得特別苦,如何持續生產優質內容?如何規?;??而且還有立場問題,如何讓紅人能夠持續發展,打造出來之后能不能不撕逼?這就考驗你的管理能力,做內容真的非???,大家低估了它的難度。

 

在資本層面,民間資本比較狂熱,這讓我們這類踏踏實實做的企業受到沖擊,比如說人才流失的沖擊、藝人被挖角的沖擊、人力資源各項成本增加的沖擊等等。

 

大浪淘沙,最終只會存活一小撥企業,而另一撥就成了“炮灰”,但市場經濟下這是必然。我建議想進入這個行業的機構或者投資者,一定要想清楚去切入哪個細分方向。

 

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