用戶從40萬到2.2億,一文看懂知乎的4個社區運營心法

2個月前

2010年8月,知乎創始人、CEO周源,帶領meta搜索的原班人馬,全身心投入到知乎的創業中。

 

2011年1月,知乎正式上線,采用邀請制注冊方式。

 

2013年3月,知乎向公眾開放注冊。不到一年時間,知乎的注冊用戶迅速由40萬攀升至400萬。

 

截至2018年7月,知乎共完成7輪融資,邁入獨角獸行列。

 

截至2019年1月,知乎的用戶總量已逾2.2億。

 

自創立以來,從知識問答社區到綜合性知識服務平臺,再到以知乎為主,CHAO等多款產品共同發力,知乎的發展步伐一直邁得穩健而堅定。

 

說起知乎社區,已然是這條賽道上的佼佼者,知乎做好社區的原因和方法論有很多,但其中不能被忽略的就是知乎獨一無二的社區文化氛圍。就像周源力薦的一本書《美國大城市的死與生》,社區就像不同國度的城市,一座城市,最關鍵的不是裝潢、修飾如何,而是如何打造文化氛圍。如何建立維護氛圍、確立獨一無二的調性,做好內容社區的隱形護城河,才是一個社區能否運營得當的關鍵。

 

身處變化之中,

知乎有哪些社區治理原則是不變的?

用戶量超2.2億,

知乎的社區運營有哪些獨家心法?

 

帶著這些問題,歡迎你來到騰訊大學出品的

2019全新自制節目《臨廠發揮》第五集

知乎做社區運營治理的獨家心法

 

本期《臨廠發揮》邀請了「知乎」社區治理總經理 李姍珊,為我們解讀「知乎」社區治理的原則、方法與實踐,探索知識問答社區的未來發展路徑。

 

嘉賓李姍珊的“臨廠發揮”,可以被分為五部分:

 

 

這些年來,知乎一直在踐行社區治理的原則和方法。這些原則、方法不是口號,也不是概念,而是不斷踩坑、不斷試錯、不斷總結經驗的寶貴實踐。

 

 

 

知乎是家“慢公司”?

 

 

“知乎是家慢公司”這句話想必你也聽說過,看如何理解”慢“,從2011年的40萬用戶,到2019年的2.2億用戶,知乎的用戶總量翻了550倍。單從數據來看,知乎一點兒也不慢。

 

嘉賓李姍珊坦言,她理解用戶為什么會產生“慢”的感知。知乎鼓勵用戶生產專業的內容,這種內容往往依賴于創作者在現實生活中的積累。所以,一旦知乎設定了專業內容會更加受到鼓勵,運營團隊就要清醒地認識到:專業創作者的成長速度與創作頻次會相對沒那么快,這是客觀規律。

 

 

“上知乎,與世界分享你剛編的故事”

 

 

“上知乎,與世界分享你剛編的故事”,有些網友曾用這句話調侃知乎。

 

兩年前,知乎封禁了一位名叫“海賊-王路飛”的用戶,這位用戶在知乎一共回答過244個網友的提問,但每個回答的身份均不相同。

 

 

這次封禁引起了大家對于知乎“編故事”的調侃和關注,知乎旗幟鮮明地反對“編故事”,封禁“海賊-王路飛”的背后,反映出“認真”的社區治理原則。

 

嘉賓李姍珊也分享了查封帳號背后的故事,運營團隊希望知乎是一個真實專業的問答社區,希望知乎上的內容是可信賴的。當用戶打開知乎時,他們也會默認其中的經歷、經驗、內容,都來自于真誠的分享。因此,當出現“海賊-王路飛”這樣的bad case時,用戶會產生一定的失望情緒。

 

如何面對這樣的bad case?今后知乎仍會繼續不遺余力地堅守“認真”原則,加大監管、審核力度,與“編故事”的行為抗爭到底。她說,知乎運營團隊會和廣大用戶一起擦亮雙眼,積極識別出“編故事”等低質內容,為廣大用戶維護專業、認真、友善的知識分享氛圍。

 

 

避免粉絲沖突,嚴禁謾罵攻擊

 

 

知乎上曾有粉絲發生沖突,相互謾罵攻擊。這種行為雖然破壞了社區“友善”的文化氛圍,但兩撥粉絲勢力強盛,帶來了大量流量,甚至還上了熱搜。

 

要流量,還是要友善的氛圍?

 

在那次謾罵大戰中,出現了很多提問、回答與互動行為,如果僅從常規的流量、互動等數據來看,該話題是一件非常正向的事情。

 

但是,知乎仍舊對于相關的諸多問題進行了關閉,還封禁了許多帳號,對很多回答做了刪除。這是因為:互相攻擊并不是知乎鼓勵的事情。在現行的社區規范中,如果一件事情是一個不“友善”的行為,是一個相互攻擊的行為,是一個引戰的行為,那么運營團隊將會對此快速進行冷處理,哪怕會損失相應的流量。

 

作為知乎社區治理總經理,嘉賓李姍珊著重介紹了知乎社區治理的3大原則:專業、認真、友善。

 

 

知乎的社區治理塑造了其獨樹一幟的文化氛圍與內容調性。嘉賓李姍珊認為,當你能夠獲取某些信息,或者能夠使你的信息獲得更高的關注度時,你在一定程度上獲得了一些信息權力。

 

每一個UGC社區,之所以能夠自成一家,必然都為用戶提供了一種新的信息權力的實現路徑。知乎之所以能夠成為知乎,就是因為在最初誕生時,為用戶提供了一套全新的規則、一條全新的信息權力實現路徑。

 

知乎堅持專業、認真、友善,鼓勵言辭有責,尊重多元,同時也旗幟鮮明地反對灌水、低智、謠言、歧視。在知乎,專業、認真、友善的知識分享,就能為自己帶來認同與影響力。這種信息權力實現路徑的特殊性,給知乎塑造了“產品辨識度”。

 

社區治理不是空談,這些規則也不是情懷,規則從來都需要相應的方法落地支撐。在本次分享中,嘉賓李姍珊為我們介紹了知乎進行社區治理時采用的3種方法:社區規范、算法能力、產品機制。

 

 

1、社區規范:

界定用戶行為,構建《知乎內容價值觀手冊》

 

“遵紀守法”的用戶對于社區規范的感知較弱,但事實上,知乎已經將社區規范融入內容推薦、內容流通與內容識別、用戶識別的工作中。2018年,知乎對社區中所有鼓勵、不鼓勵、禁止的行為與內容做了詳細的重新界定,形成了一本《知乎內容價值觀手冊》。

 

 

舉例說明:知乎的健康話題中會有部分劣質內容,運營團隊需要主動識別、干預,建立一套可規?;瘓绦?、落地的處理系統。為了達成這一目標,運營團隊將會提取健康話題中劣質內容的特征,這些劣質內容有一個重要特征是:沒有可靠的信源。所以,在健康話題中,如果一個回答無法從核心期刊或者其它可靠研究、信源中明確找到出處,知乎的運營團隊就會對該回答進行相應標記。

 

2、算法能力:

400+前沿深度學習模型,高效識別過億內容

 

 

制訂了社區規范,確定了識別標準,運營團隊下一步的工作就是:批量界定社區中的過億內容。知乎中過億的海量內容無法通過人工一一識別,運營團隊必須為此配置相應的識別能力。

 

知乎引入400+前沿深度學習模型,運用AI實現人機配合,目前在負面內容的處理上已經達到了95%的覆蓋率,在違法違規、消極情感、廣告導流信息等核心識別類目上,知乎的算法機制已經做得相當不錯。此外,知乎還在原創度識別、風險圖片識別、個人咨詢類識別等諸多細項上實現了算法的識別與覆蓋。

 

3、產品機制:

基于社區規范、算法能力,推出鹽值系統

 

在初創期,知乎并未設置鹽值系統,這是因為:那時知乎的用戶很少,用戶彼此間的關注與行為就足以形成對于知乎社區氛圍口口相傳的認知。但隨著知乎的發展,用戶體量擴大,內容日益龐雜,當一個新用戶進入社區時,他必須了解知乎的社區氛圍和文化調性。所以,知乎需要一位“導游”,告訴每一位新加入的“知友”:知乎是一個怎樣的社區。

 

 

基于這樣的目的,也基于社區規范與算法能力,知乎推出了鹽值系統,構建了124項因子,這124項因子最終落地為5大維度。根據社區規范與公共討論秩序的共識,知乎的運營團隊會對每一個用戶行為進行正負向的判斷與加權計算,最終使得每一位“知友”都擁有自己專屬的知乎鹽值。鹽值會根據“知友”的行為變化而不斷調整,忠實地記錄每一位“知友”在社區中的成長。

 

鹽值系統共分為5大維度:基礎信用、內容創作、友善互動、遵守規范、社區建設。

 

其一,基礎信用。如果你的人設是真實的、容易被其他用戶感知,那么你的基礎信用分應該比較高。如果你常常因為罵人等不友善行為被封禁、處罰,那么你的個人信用分應該比較低。

 

其二,內容創作。在知乎,創作是每一位“知友”最直接的名片,你的創作直接告訴了其他用戶,你的專業、你的思考、你的水平。

 

其三,友善互動。

 

其四,遵守規范。

 

其五,社區建設。知乎中有許多用戶,他們可能沒有創作很多內容,但做了其它對社區建設有意義的事情,同樣對于社區有非常關鍵的貢獻,這樣的“知友”值得擁有更高的鹽值。

 

嘉賓李姍珊說,鹽值體系會與知乎的推薦系統、權重系統,以及相應的權益系統打通。例如,如果最近會員事業部發布了“鹽選會員”這樣一款新產品,那么所有的高鹽值用戶都將會免費獲贈一年的“鹽選會員”,這就是鹽值系統的一個基礎應用。

 

由運營團隊主導的社區治理,其合理性是否存疑?以上帝視角治理社區,這種居高臨下的姿態會不會太“傲慢”了一點?那么多領域,那么多話題,那么多行為,那么多討論場景,平臺真的具備絕對的專業性嗎?

 

在實際運營中,一些“知友”也會或多或少地質疑知乎的社區治理:

 

“你憑什么決定什么是劣質內容?你們有醫學院畢業的產品運營嗎?”、“我認為這篇回答的內容寫得非常愚蠢,所以我表達了自己的觀點,你憑什么認為我不友善?”、“我覺得自己編的故事挺有趣的,大家也都愛看,你憑什么認為這破壞了社區秩序?”

 

面對大家的困惑與質疑,嘉賓李姍珊也表達了自己的看法。她提出,知乎的社區治理并不是單向的集中式管理,而是與用戶合作、共創的協同式管理。用戶在社區治理中擁有重要話語權,能夠通過內容生產、內容篩選、內容消費深度影響社區治理。

 

 

1、平臺與用戶間的關系

 

 

平臺與用戶間是什么關系?用嘉賓李姍珊的一句玩笑話概括,就是:我待用戶如初戀,用戶看我像物業,而且時常覺得這個物業好像活干得不太好。但是,知乎更希望自己能夠成為業委會,和用戶一起去制定規則、爭取權益。

 

知乎是一個UGC社區,用戶的討論與分享創造了知乎的核心價值,用戶間的互動定義了其他用戶使用知乎時的核心體驗。內容是用戶寫的,贊同也是用戶給的,知乎只是創造了一個連接機會、交互場景。運營團隊對于內容的篩選與判斷,終歸還是基于所有用戶的每一個贊同和反對的投票。所以,用戶在知乎的社區氛圍中扮演著非常重要的角色。

 

 

 

2、用戶通過內容流轉,

深度參與社區治理

 

 

在社區治理中,知乎一直致力于放大專業、認真、友善的“知友”的影響力。目前,用戶主要通過內容創作、內容篩選、內容消費等內容流轉環節,深度參與社區治理。

 

 

1

內容創作

 

首先,用戶通過內容創作,深度參與社區治理。知乎以內容創作為起點,但其核心場景是問答,是一個討論的情境。提問是所有討論的開始,一個問題值不值得被討論,能否獲得很多關注,是社區治理的重要部分。

 

2

內容篩選

 

其次,用戶通過內容篩選,深度參與社區治理。知乎的內容篩選非常依賴用戶,有2個核心概念:排序算法與專業權重。一個問題提出以后,常常會有很多對應回答,排序來自于每一位用戶贊同和反對的投票。

 

此外,在贊同和反對的投票背后,還有一個專業權重的算法。知乎認為,在某個領域內持續進行高質量創作的用戶,他們的判斷力更有意義。所以,當他們在其領域內投出贊同或反對票時,會對排序產生更重要的影響。

 

3

內容消費

 

最后,用戶通過內容消費,深度參與社區治理。

 

從2013年的40萬用戶,到2019年的2.2億用戶,從天使輪創新工場的數百萬美元融資,到E輪的2.7億美元融資,知乎的社區進化之路,既漫長艱辛,又平穩堅定。

 

 

 

1、過去:1970-1990年的“紐約”

 

 

2013年,知乎只有40萬用戶,初創團隊決定向公眾開放注冊。為了迎接新的用戶,同時維持良性的討論秩序,運營團隊做了很多工作,例如:問題的關閉與建議修改、排序算法的優化、專業權重的改進等。此后,知乎還發布了良性討論公約,希望通過這個規則,明確告訴用戶,在知乎應該如何討論。

 

前段時間,嘉賓李姍珊看到一份老文檔,是當時的同事寫的一份總結,這位同事這樣形容2013年的知乎:我們像是1970-1990年的紐約。

 

嘉賓李姍珊說,做社區的人都特別喜歡用城市的發展、演進來對標自己的工作。1970-1990年的紐約恰好處于人口暴漲的階段,與之相伴的是犯罪率的增加,和社會秩序的混亂。那段時間,紐約在城市基礎建設方面投入了大量人力、物力。當基礎設施建設足夠完備時,紐約又迎來了復興。這種情況,像極了處于快速增長期的知乎,也無怪乎同事們將那時的知乎比作1970-1990年的“紐約”。

 

 

2、現在:橫跨不同經濟環境的

“大城市綜合體”

 

 

2019年,知乎已經坐擁超過2.2億用戶,有1.3億存量回答,每天有億萬量級的討論分布在20多萬的話題下,社區的整體氛圍非?;钴S。所以,現實中沒有一個城市有這樣的規模,能夠與今天的知乎對標。

 

知乎上有這么多話題,這么多來自于世界各地,來自于不同背景、不同專業的用戶,在各個話題下進行踴躍的討論。如果一定要用城市來對標一個如此復雜的場景,應該是橫跨不同經濟環境的“大城市綜合體”。

 

 

3、未來:更加專業、認真、友善,

更加多元化、商業化

 

 

在“臨廠發揮”的最后環節,嘉賓李姍珊還與我們分享了知乎的未來發展愿景。

 

首先,知乎還將一如既往地堅守專業、認真、友善的社區治理原則。

 

其次,隨著知乎的用戶群體越來越多元,用戶在知乎做分享,希望得到的收獲也會越來越多元?;谶@些多元的變化,知乎將會更新相應的規則和規范。

 

最后,知乎將會積極推進商業化道路。例如,很多內容創作者在知乎收獲了認同,收獲了影響力,平臺能不能給予這些用戶一些金錢上的獎勵?如何為用戶創造收益的機會與可能性?這與分享本身帶來的愉悅感并不沖突,還能使用戶分享的內容一如既往的專業、可信。

 

索引:騰訊大學作為騰訊特色的學習交流平臺,致力于服務騰訊業務合作伙伴及用戶,面向互聯網產業鏈開放,通過線下學習活動及線上平臺,傳播騰訊經驗,分享行業知識及優秀實踐,助力合作伙伴成長,推動開放共贏的互聯網生態圈的建立。

 

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