【獨家拆解】年銷過億、ROI超10…我是這樣從0啟盤一個淘品牌的

2個月前

淘系生態的規則又變了。

 

隨著新一代國貨品牌的崛起,新的用戶、新的品牌甚至新的生產方式,淘系生態的玩法和方法論越來越令人琢磨不透。

 

例如我曾分析過的「泡泡面膜」,珀萊雅好不容易在站外做出一個爆品,到了站內卻被另一些品牌薅走了流量……同樣命運的還有阿芙精油等傳統品牌。

 

而對于新晉品牌來說,流量成本又太大,如何最大程度的獲得阿里的免費流量支持,又是個難解的問題……

 

這樣的情況下,現在做一個淘系品牌有哪些方法論與工具?

 

出于好奇,我參加了25日嘉程資本舉辦的直播——深度解析淘品牌從零啟盤,分享者是嘉盛合的合伙人張楊。

 

在她的分享中,我看到了一組驚人的數據,由她從0啟盤的紙尿褲品牌——

 

在剛啟動的短短12天內,單品手搜流量就破千。

 

新品日銷量破200,全店轉化率14%(同行通常為6%),產品從行業沒有排名至類目第12名。

 

22天后,單店訪客破4000,日銷量破500,全店轉化率12.5%,行業排名從12至類目第2名。

 

ROI在10以上,不到300w的直通車投放,能夠收獲8000多w銷售額……

 

這究竟是如何做到的?聽完她的分享后,我豁然開朗,甚至還想立馬去操盤一個產品試試。。。

 

于是我將她的內容做了一下整理,便于大家一起學習與思考。

 

---

 

大家好,我叫張楊,相較于許多做了電商10年甚至20年的大咖,我入行的時間不算久,但是運氣不錯。

 

剛入行就孵化了一個純電商紙尿褲品牌,并用了不到6個月的時間把它從0打造成天貓紙尿褲品類的銷量冠軍,月銷售額近千萬,年銷售額過億。

 

今天就想來跟大家一起分享下做阿里這些年的一些經驗和感受,主要為這幾個方面:

 

1、緣起與切入:我是如何進入電商這個行業的?以及如何成功孵化電商產品的全過程

2、正面沖擊的那些事:如何應對競品的價格戰與銷量沖擊?

3、淘內一些致命的TIPS:單品瓶頸與產品周期

4、精細化運營在當下的價值

 

 

天貓上線首年業務開展的還比較順利,因為屬于高客單產品(和花王價格差不多),上線不到一年銷售額就突破了1000萬,但是在經營期間發現了一些問題:

 

1)價格戰,斗不過其他純電商品牌商商家。

 

這是線上大牌普遍會遇到的市場難題。想要競爭獲得更大的市場份額,但又擔心是不愿意傷害品牌去打價格戰會傷害到品牌。

 

況且線下有代理,對價格十分敏感,即便搞淘客這樣不會展示在前端的短期活動,都會被線下代理詬病。

 

2)產品品質與口碑。

 

阿里是一個完全競爭市場,同時也是一個信息高度對稱的市場,所有商品從銷量到口碑再到價格,無時無刻不在消費者眼皮下與其他品牌進行著激烈的賽馬競爭。

 

所以只要是一點小小的瑕疵,就會在線上被無限放大,影響到線上的流量和轉化。而線下產品從基因就缺少一個“市場監督者”來時刻監控著產品的品質,以求做到極致。

 

為了解決這些問題,我們電商團隊與工廠商量,開發一個純電商產品,這樣能夠避開對線下代理商的影響,毫無負擔的與線上其他品牌做性價比的競爭。

 

也因為這個契機,“白又白”應運而生。

 

 

接下來,我們對產品做了詳細的分析,從規格(片數)、產品原材料、產品工藝、產品質量(吸收、反滲、長短等數據)進行了細致的分析。

 

正式因為細致的解剖,我們發現了一個市場的空白——

 

當時市場上銷量排名前十的產品普遍有兩個特點:

 

一是多為箱裝/大包裝,普遍片數規格和客單價較高;

 

二是產品多為棉芯體和半芯體(紙尿褲的優劣/厚薄是因芯體結構而定的,最差的是棉芯體、其次是半芯體、最好的是全芯體,成本依次遞增)。

 

有了這些數據,我們開始研究消費者心理,借此來作為我們研發產品的基礎。

 

2)產品研發

 

根據以上描述的調研結論和深度的消費者調研,我們得到以下決定:

 

首先,市場上普遍大箱裝/大包裝的產品只適用于大品牌或者有深度消費者基礎的線下品牌,但是他們吃的并非線上流量,而是線下流量。

 

 

因為品牌名為“白又白”,我們聯想到了80、90后童年的兒歌——“小兔子白又白”。因此我們希望能將品牌名和“小兔子”的IP綁定,將產品IP定義為“小兔子”。

 

為什么?

 

因為“顏值即正義”,在五花八門的同質化產品中,消費者對于視覺的溢價能力還是蠻認賬的。

 

我們做白又白的詳情和主圖,用的所有產品效果圖都是3D建模的精修圖,也是當時電商唯一一家用實拍圖展示產品細節和品質的。

 

還有一個小細節,為了突出“薄”的概念,我們一改同行慣用的“游標卡尺測厚度”的方式,在詳情直觀展示了產品與硬幣的厚度比較,更簡單、更直觀。

 

 

另外,為了表達產品的獨特性,我們沒有采納母嬰類產品的帶有嬰兒和母親互動的溫暖效果,轉而用了科技感較強的詳情頁設計。

 

 

還需要注意的是,不建議大家經常性的換主圖。

 

標題、主圖、詳情切片、價格,這四個維度,動任何一個維度都會影響到鏈接的權重。更嚴重的是,只要同時動其中的三項,會被阿里判定為偷換寶貝。

 

所以大家換圖一定要慎重。如果一定要換,建議大家午夜12點之后再做調整。

 

還有一個小貼士是,能用圖傳播的盡量不要用文字,能用視頻的講清楚的,盡量不要用圖。甚至在移動端,主圖視頻的播放量非常大,權重要高于詳情頁。

 

- 質檢報告:對母嬰類產品而言,質檢報告是很重要的。建議大家用SGS機構的,因為這個機構是與阿里長期合作的。

 

這就是典型沒有考慮消費者訴求的詳情頁。消費者買家具時,最想想了解的就是家具的尺寸是否與想要安放的空間吻合。

 

6)推廣曝光

 

視覺(主圖、詳情、主圖視頻)工作做好, 接下來就是推廣了(曝光)。主要可以分為2個部分,一是站外推廣,二是站內推廣。

 

- 站外推廣

 

現在做站外推廣的商家不在少數,但是2016年,做淘寶的跑到站外做推廣的鳳毛麟角。

 

一方面阿里的流量還比較富裕(沒有拼多多的威脅),另一方面阿里系商家還是以小商家為主,大家手上能用來做推廣的資金不多,所以都想垂直投放在站內。

 

但是在2016年,我們想要推一款母嬰產品的時候,第一個考慮到的就去站外做一些“鋪墊”。

 

簡單來說,要讓一個毫無知名度的新品,在站外具備一定的“知名度”。避免消費者去站外百度核實產品信息的時候,查無此品,就尷尬了。

 

因此我們做了20篇百度軟文,分別投放在新浪、鳳凰、搜狐等知名門戶網站上,還有一些投放在一些垂直母嬰的平臺。

 

同時安排了一部分百度知道,確保消費者去搜索的時候,就有相關的品牌介紹和消費者反饋在站外等著被“核實”。

針對買紙尿褲消費者的特點,我們的贈品是拉拉褲的試用裝,因為紙尿褲的寶寶人群比拉拉褲的寶寶人群年紀和體型小,他們終究會用到拉拉褲的時候。

 

我們通過一次郵費,讓寶媽免費并輕松試用了我們的拉拉褲,這樣拉拉褲幾乎不需要推廣成本,銷量就能飆升。

 

2)快遞是電商的“命”

 

我說快遞是電商的命,絕不是危言聳聽。

 

比起線下體驗,電商唯一的區別是,需要通過快遞這個紐帶來關聯上產品和消費者。

 

即便產品再好,快遞速度慢甚至是丟件,都會影響到消費者的整體體驗。

 

絕大多數的消費者不會客觀的將產品和快遞分開考慮,他們認為是一體的,即便產品好,但是收到了快遞速度的拖累,也有大概率會收獲一個大差評。

 

不過消費者的邏輯也可以理解,畢竟快遞公司是商家選擇的。

 

我的建議是,但凡利潤包的住,能用順豐的就不要用三通一達,能用三通一達的,就不要輕易用郵政小包和EMS。

 

 

當然這是基于我們當初產品的成本低的緣故,消費者郵寄回來我們計算過成本,快遞占大頭。與其把成本損耗在快遞上,還不如給消費者“占便宜”的感覺,我們僅退款,用“大方”賣一個人情。

 

不過針對有一些“占小便宜”心理的消費者,我們在后臺也會做好標記,通常不會給他第二次“重操舊業”的機會,這樣廠家也不會因為這些想討便宜的消費者而吃悶虧。

 

4)其他細節

 

有一些細節許多商家也都在做,比如給售后卡,二維碼沉淀私域流量,還有一些商家會給消費者些感謝信,而且是手寫的哦,字字珠璣。

 

但他們的產品大多數是代工,因此除了量最大的防溢乳墊,其他產品,特別是紙尿褲在性價比方面與白又白比較沒有任何競爭優勢。

 

所以它們砸了蠻多推廣費想要打開紙尿褲市場,但是因為產品的毛利空間使得無法更好的去提高和改善贈品、快遞等因素,最終因為轉化率不佳,白白花錢買了流量,黯然離場,專注在孕產婦系列產品。

 

植護相信大家聽過最知名的是抽紙,但是他們最初進場選的賽道不是抽紙,也不是現在的包裝的樣子,而是一個小猴子的形象,賣的是紙尿褲和拉拉褲。

 

它們是專門針對打白又白做的升級款產品。

 

產品片數要多過白又白,日銷價和白又白對標。而且在工藝上壹褲做了改良,比白又白的產品要更長更寬,直觀給消費者的感受是更好,性價比更高。

 

但是它們當時進入市場的機遇不是很好,當時白又白的基礎比他好,當時紙尿褲、紙尿片、拉拉褲三個產品的月銷已經超過了30萬,排位沒有那么容易被打破。

 

但是隨著壹褲毀滅性的推出首包9.9,以每單虧損10元的價格來對打白又白,短時間內,白又白的銷量被拿走不少。

 

為了應對壹褲,白又白迅速做了兩個調整:

 

第一,對價格做了調整,通過首包9.9對打,保障新客戶的穩定流入。

 

壹褲作為新進入的品牌,銷量不高,客戶信任度不夠,雖然在做低價,但是流量和轉化對我們的威脅都不足夠大。

 

當白又白調整了對打策略之后,壹褲穩定增長的體量瞬間受到了攔截。且白又白使用的是首次客戶優惠,因此老客戶的復購依然是原價,所以整體盤子是有凈利潤的。

 

但壹褲為了爭奪市場,使用的是比較激進的策略,每一單都是巨虧,商家未必能有太多的資金用來做市場投入。

 

第二,我們通過之前沉淀的私域流量通過階段性的老客戶回饋來穩定與消費者的復購。

 

白又白通過快速的應激反應和準確的判斷攔截了壹褲的狙擊,繼續坐穩了類目老大的位置,壹褲因為前期投入過大,資金受到了重創,最終黯然離場。

 

 

這個價格白又白工廠已經無法接受繼續降低,因此沒有再去做價格方面的競爭。

 

在白又白衰退之前,我提前將股份變現離場。

 

3

淘內一些致命的TIPS

 

正因為這段「白又白」的經歷,讓我對淘內的一些坑,有了更深刻的認識,也總結了一些技巧與方法。

 

1)阿里的權重分配原則

 

想要了解淘寶,首先要了解阿里對于流量權重分配原則。一句話概括就是:權重越高,流量就越多,這個流量指的是曝光。

 

每年阿里的流量權重的分配原則都會有或多或少的調整。2019-2020年具有較高流量權重的入口有:手淘搜索(30%)、內容營銷(30%)、付費流量(20%)、活動及其他流量(20%)。

 

這些是比較大的模塊,細節模塊就要看自己商品所屬的品類、所屬的價格帶、以及目標市場消費者習慣。

 

如果是一個新品,想要獲取流量就先要弄清楚,自己所在行業的價格。就是要找到有相似的價格,同時銷量不錯的競品,關注它目前在市場上獲取流量的主要入口。

 

在哪里看呢?

 

生意參謀。這是阿里大數據的資源庫,足夠讓你獲取到自己及競品的數據,不過有些軟件的使用權是按年付費的。

 

左邊標紅色的都是品牌詞,占比40%左右。右邊是成交結構,排名第一的流量入口是手淘搜索,接下來三個是付費流量:直通車、淘寶客、超級推薦。

 

我們可以借競品賣的教訓,吃一塹長一智,通過研究它的流量結構及流量效果,更有針對性的去投性價比高的流量入口。

 

2)一些比較典型的流量入口特色

 

第一是手淘搜索。手搜流量簡單來說,是消費者搜索自己想要購買的產品的關鍵詞,然后在綜合排序里看到的產品鏈接(注意但凡左上角有HOT字樣的,就是直通車付費推廣)。

 

了解手搜,需要先區分下綜合排序和銷量排序的區別。

 

 

這是因為C店的評價,特別是差評會長久保留,因此許多C店做起來卻死于差評,最終標品類目只剩下大把的天貓店。

 

整體來說,天貓店具備評價管理優勢。標品類目的商家,建議還是開天貓店為主。

 

?層級

 

阿里設置了7個銷售層級,每個層級的區別只有銷售額,銷售額越高,層級越高,權重也越高,獲得免費流量的機會和天花板也就越高。

 

簡單來說,如果你剛進場是1層的商家,那么想要獲得7層的流量是根本不可能的,除非銷售額與流量數據做到7層商家相同時,才能有同樣多的曝光機會。

 

? DSR指數

 

這個是消費者針對產品描述、服務、物流三個維度,通過評價來打分的。

 

4.8以上是紅色,低于4.8就會變綠,變綠之后權重會越來越弱,同時付費推廣的價格也會相應抬高。

 

?點擊率

 

指標是否高于行業平均,是一個很重要的維度。想要爆在手淘首頁,點擊率必須高于行業平均的2倍。

 

因此通常能夠在手淘首頁爆的產品都屬于非標品類目,大多靠顏值取勝,例如:服裝、女裝、飾品等。

 

?轉化率

 

數值是否高于行業平均。注意通過SD等虛假交易抬高轉化率是無效的。

 

一方面因為機器一定能監控到,另一方面這樣的辦法不可持續,最終要是要提高產品力,否則不停地刷就是不賣,阿里抓你只是早晚的事。

 

所以建議大家還是不要輕易嘗試刷單,最好的方式是提高產品實際的競爭力。

 

第二種獲取流量的方式,就是內容營銷了。

 

分享一些內容營銷的入口給大家:有好貨、微淘、哇哦視頻、洋淘買家秀。

 

不同的產品適合的內容營銷的窗口略有不同,比如哇哦視頻是屬于達人發布的,適合立竿見影有效果的產品或者使用/制作有場景的產品,比如口紅、拉面等。(同樣適用于直播)

 

3)一個產品周期在淘系的生態能火多久?

 

一般一個新品想要在淘內火起來,品類最關鍵。

 

如果是一個很新鮮且消費者來說有大眾需求,那么只要設定一個合適的價位,使用一些獲得曝光的手段,想要火起來是不難的。

 

但是能火多久,就要看市場對于產品本身的訴求會不會衰減,或者市場上會不會有越來越多的同類型的競品出來瓜分市場份額。

 

例如我們曾提到的珀萊雅泡泡面膜,在爆火后就出現了大量競品來薅流量,現在搜索“泡泡面膜”,排在第一已經不是珀萊雅了。

 

那么不做人民幣玩家,也沒有本錢做人民幣玩家,那還能不能做好電商?

 

答案是,能!

 

阿里已經不是初期的阿里,僧多粥少,接近飽和的消費者用戶資源和越來越多的商家資源。

 

那么如何對商家和消費者進行有效的匹配?

 

賽馬機制就應運而生。

 

簡單來說,誰表現好就給誰更多的流量。

 

那么表現好都有哪些維度呢?

 

其實就是我上面提到的27個維度。你不需要優秀太多,始終比同品類同層同價位的商家優秀就好了。

 

具體哪里優秀?

 

27個維度優秀,是的,每個維度都要優秀。優秀的維度越多,省去的不必要的投入就越多。

 

而且這種優秀要可持續,賽馬機制的隱含意思是,逆水行舟不進則退,你在阿里的位置不是你自己的成績決定的,是你的每個競爭對手的表現決定的。

 

簡單來說,今天你的銷量沒有增減,但是你的競爭對手銷量增加了,明天你的層級排名一定會發生變化。

 

通過精細化運營,找準該優化的點,落地執行,優化到位,流量自然就來了。

 

當然優化到位的前提是你需要每天甚至每個小時對競爭對手進行監控。監控的越密集,即時反應越快,你的流量起來的也就越快。

 

2)人工精細化投放VS智能投放

 

現在許多付費推廣,如直通車、鉆展、超級推薦都有了智能投放的工具。

 

有時候這些工具的投放效果還不錯,有些類目甚至能做到3以上的ROI。

 

所以大家對這類型的投放工具很依賴,甚至有一些代運營公司,開著智能投放去忽悠人,其實是機器完成的。(不信可以去直通車后臺,看看有沒有智能投放的小開關)

 

這種現象說明什么?

 

說明這些品牌在給阿里帶流量。

 

這類店鋪許多都是拿了投資新晉電商品牌或者是大品牌發力線上。

 

這類型的店鋪建議可以投放超級推薦明星店鋪和鉆展,去有意識的收割搜索品牌詞進店的消費者。

 

不太建議在直通車投放品牌詞,因為花錢買自己的搜索詞有點虧。只需要保障標題里寫上品牌詞即可。

 

會有人問,如果競爭對手投了我的詞怎么辦?

 

沒關系啊,你開了品銷寶,手機淘寶比它的版面大的多,還需要懼怕競爭對手一個小小的直通車卡位的威脅嗎?

 

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不過如果非要投品牌詞,我個人建議投競爭對手的品牌詞。

 

但是要注意,你要非常確定自己的產品從賣點、性價比、顏值……方方面面都有比競品優秀的地方,然后花錢投競爭對手的品牌詞,用來攔截競品流量。

 

最后再來說說,如何用站外投放拉動站內免費流量?

 

有兩種打法,一種快,一種慢。

 

快的打法優點是起效快,缺點是虧損多。

 

具體操作是用站外淘客疊銷量,不要通過阿里媽媽資源派優惠券。這樣最低單價不會被采集。

 

站外疊完銷量跑來做站內淘客,會有一個比較高的價格,然后就是順理成章的帶傳統流量了。

 

具體先進入哪個流量,就要觀測下競品哪個流量的投放效果好。

 

慢的打法是有點是比較安全,缺點是速度太慢了。

 

通過站外找達人帶貨,找垂直達人周期性的帶貨,站內通過直通車拉一下流量,看站內「品類詞」的轉化效果。

 

如果效果好的話,可以不斷的找新的KOL,周期性的操作,幫助在站內收割「品類詞」。

 

簡單來說,通常能夠從站外KOL處吸引來的成交用戶,都是比較符合品牌人群畫像的消費者,因此這能夠令成交的權重,通過千人千面等因素,吸收站內更多同類型的標簽用戶。

 

這樣鏈接的權重就會上升,之后再用直通車去拉都「品類詞」,例如咖啡品牌就做“凍干咖啡”或“冷萃咖啡”等。

 

好了,今天的分享就到這里,希望對大家有所幫助! 

 
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