淘寶、今日頭條、keep…用戶留存率高的產品,只因做對了這件事!

2個月前
就算你沒用過拼多多,也一定被群聊的砍價拼團鏈接刷屏過。3億人都在用的拼多多,卻撕不掉山寨貨、質量差的標簽,是這屆入駐商家不行嗎?
 
拼多多的第1批商家其實是淘寶淘汰的商家。為什么拼多多吸納不來淘寶的優質商家呢?
 
常用淘寶的用戶都知道,淘寶店鋪的等級不一樣,獲得的功能權限和報名活動也不一樣,淘寶搜索排名規則讓信用等級高的優先排在前頁。等級高的商家受益于淘寶平臺的成長機制,不會愿意放棄現有的資源,也就會留下來。
 
現實中,運用成長機制抓住用戶的產品還有很多,比如keep、嗶哩嗶哩,你的運動數據,視頻播放量都記錄了你的成長軌跡,換軟件就意味著一切歸零,為了他已經消耗的幾千大卡,為了他播放量破萬的視頻,用戶就不容易走。
 
利用成長機制留住用戶在于,從用戶關心的點或者某個任務出發,刺激用戶對高等級的擁有感,讓用戶產生“損失厭惡”,這種不愿離開的情緒就形成了增強回路,讓用戶難以離開。
 
成長機制只是用戶留存手段的一種,每個公司的業務場景都不一樣,做用戶留存的側重方向也不一樣。這個時候就需要我們要從底層去思考,用戶留存的本質是什么?當你老板讓你做用戶留存的時候,他想讓你做什么?你該如何尋找解決方案?
 
今天我們選取了饅頭商學院李云龍老師的《增長實戰15講》課程中關于用戶留的存六大思維模型和應用案例。也將在后文中,為大家解答為什么有人會買7-11第二杯半價的咖啡、“抖音5分鐘,人間1小時”等用戶留存的迷思。
 

 

老板讓你做用戶留存,
是想讓你做什么?
 
 
當老板讓你做拉新、做裂變,你通過做活動,短時間內帶來了很多新用戶??蓻]過多久新用戶全都走光了,老板又讓你做留存,你想破腦袋,到底怎么做才能讓用戶不走?
 
這是典型的直線型思維,因為出現了這個現象所以要想辦法解決這個現象。但如果有一千種突發狀況,你能想出一千種應對方法嗎?想不出來,就要從根源入手思考用戶留存的本質。
 
百度的一位產品大神曾提出過產品價值公式,即產品價值=(新體驗-舊體驗)-替換成本,用戶留存的本質也藏在這個公式里,叫做替換成本。做用戶留存,就是要增加用戶的替換成本。
 
用戶留存解決的問題不是用戶為什么來,而是他已經是你的用戶,你怎樣做他才不走。
 
通常,你的現有用戶大體上分為兩類:
 
第一類,他本身就不是你的目標用戶,只是因為某種動因他關注了,這時的留存要強他關注的動因,比如用抽獎、投票等活動吸引他參與;
 
第二類,他確實是你的目標用戶,你要怎么防止他不變成別人的用戶,這個環節的用戶留存需要解決的問題就是替換成本。
 
所以,當老板要你實現用戶留存,原來你想的都是用戶留存怎么做,現在該考慮的是,結合你的用戶和產品的適用場景,怎么做才能增加用戶的替換成本?
 

 

增加用戶替換成本的“六脈神劍”
 
1、一個人也能買第二杯半價的咖啡,7-11做到了
 
如果你只有一個人,會買第二杯半價的咖啡嗎?很大概率不會,除非你準備戰斗到天明!
 
 
 
商家一定希望你買第二杯,否則就不會實行這個策略。既然顧客擔心喝不完,商家就專注解決“喝不完”的問題。
 
7-11完美解決了這個難題。其實很簡單,購買第二杯半價咖啡的顧客,下次只需要憑小票上的章,到店取第二杯就可以了。既讓顧客享受到優惠價格,又解決了喝不完的問題,當然前提是你很方便來這家便利店消費。
 
這個策略,能順利賣出第二杯咖啡,只是第一步,更重要的是能夠帶來用戶的第二次到店。
 
像7-11這樣的便利店其實是很容易被取代的,羅森、全時、全家等等便利店,商品種類都相差不大,為什么非得去7-11呢?這杯已經付了錢、卻還沒取的咖啡就增加了你的替換成本。并且,到店之后很大概率會二次消費,這個策略高明的原因就在此。
 
為用戶下次消費預埋一個鉤子,專業術語叫價值預留。其實你生活中就經常被“價值預留”:
 
你沒喝完的茅臺,剩半瓶不方便拿回家,扔掉又可惜,這時候使用存酒卡幫你存起來,既提升了用戶體驗,又能讓你第二次到店。同樣的,第二次到店你絕對不會坐在吧臺干喝茅臺,會點菜品,甚至會約朋友一起消費,存酒卡就增加了你再次消費的可能性。
 
還有電影的彩蛋,比如漫威系列,電影的結尾總有彩蛋,它會預告下部電影中會出現一個什么樣的新boss,會有什么驚險刺激的場面,留下懸念給你。當漫威電影下次上映的時候,你會再去電影院看電影,解開你心里的鉤子。
 
策略非常簡單,但非常有效,卻不是隨便就能想出來的。這時,需要列舉用戶下次消費、使用可能出現的場景,再預留下鉤子,刺激下一次消費。要注意的是,預留鉤子也需要成本,成本越低越好。
 
2、你離不開微信,就像你的孩子離不開小天才電話手表
 
現代人離不開微信,是因為你的朋友也是微信的用戶,你的父母、親戚、同事都是。微信為用戶創造了連接關系,在用戶內部形成了自網絡,并且連接點越多,用戶越難離開,這是一種強網絡效應。
 
“不管你在哪里,一個電話,馬上就找到你”、“能打電話的手表,小天才電話手表!”
 
 
 圖片來自小天才官網
 
 
小天才手表也是一種強網絡效應產品,它就是孩子們的“微信”。小天才手表有一個特別方便的功能,兩個手表一碰就能互加好友了。但是小天才手表的用戶,只能添加小天才手表的用戶為好友,當這個機制形成的時候,想離開小天才給孩子換另一款手表就十分困難了。
 
困難在于小天才的用戶體系內已經形成一個自網絡,一旦離開了網絡,“子涵”小朋友和“子軒”小朋友就失聯了。
 
有些產品的網絡效應強,有些產品的網絡效應弱。比如共享單車,排除充值和押金的因素,你騎不騎跟其他用戶沒有特別大的關系,你用不用完全取決于你自己。微信就是網絡效應強的產品,它會影響日常社會交流。
 
還有一類,雖然網絡效應弱于微信,但是具有雙邊網絡效應。典型的例子是滴滴,雖然其他用戶打不打車與你的沒有關系,但平臺上司機越多,對用戶就越有價值;用戶越多,對司機越有價值;司機少,用戶不愿意去,用戶少,司機也不會來,這就是雙邊網絡效應。
 
網絡效應束縛了用戶,增加了用戶的替換成本,留住用戶的可能性就更大。扶持網絡當中的關鍵節點,形成產品內的自網絡,用戶就會很難離開,這是增加用戶替換成本,實現用戶留存非常重要的一招。
 
3、為什么今日頭條和抖音讓人上癮,新浪、搜狐就不會?
 
我們知道,任何一種行為只要不斷重復,就會形成一種習慣。習慣是什么,就是用戶不思考就發生的行為。
 
比如說刷牙,這個習慣是人類生來就有的嗎?實際上,人類刷牙的歷史不超過100年,這個習慣是美國一家叫白速得的牙膏廠商幫我們培養的。
 
習慣的養成大概分三步,包括暗示、慣常行為和獎賞。也就說當一個暗示出現的時候,我會有意識或會無意識啟動一個慣常行為,然后慣常行為會給我某種獎賞。
 
再回到刷牙的場景,它是怎樣完成的?首先,人們收到起床的暗示,起床這件事情啟動了一系列的慣常行為,下床、穿鞋、去洗手間、上廁所、刷牙、洗臉等。刷牙的獎賞來自什么?是會讓你感覺口氣很清新,開啟了元氣滿滿的一天。
 
但這個獎賞反饋并不是一開始就有的,是白速得公司完成了這件事情。它只做了一件事,就是在牙膏中添加了薄荷,薄荷對牙齒清潔沒有任何幫助,但是能讓我們產生口氣很清新的錯覺。
 
為什么說這是一種獎賞?試想一下,如果你用香皂刷牙會是什么感覺,不但不會覺得清新,反而會覺得膩膩的,你會喜歡并習慣刷牙嗎?肯定不會。所以當沒有獎賞反饋的時候,人們很難對某個行為形成慣常行為,最后養成一個完整的習慣。
 
不僅如此,很多日常生活中使用率很高的產品,也在培養我們的習慣。
 
“抖音5分鐘,人間1小時”,是什么讓你停不下來?還有今日頭條,同樣是新聞客戶端,為啥新浪、搜狐就不會讓你上癮?
 
今日頭條的口號是,你關心的才是頭條,新浪搜狐的思路是,編輯關心的是頭條,兩者一比較,答案就顯而易見,今日頭條會用機器算法把更多的你喜歡的文章推送給你。
 
這時候,你看了喜歡的文章本身就是一種獎賞。你喜歡NBA、喜歡陳情令、喜歡游戲,打開今日頭條,幾乎50%以上的文章都是相關消息。
 
你在看的時候,其實收到了一個暗示,這個暗示潛意識就是當我打開今日頭條,我看到的都是自己喜歡的消息。當這個暗示形成個案之后,慣常行為和最后的獎賞就會促使我不斷打開今日頭條,最后變成習慣行為。
 
回到新浪搜狐為什么不讓人上癮?編輯認為是重要的頭條,未必是你喜歡的,所以很難形成閉環。
 
所以,如果你的產品或者服務需要與用戶高頻接觸比較容易形成習慣,這里要注意習慣回路三個節點:創造暗示,慣常行為,獎賞回饋。
 
但如果你的產品跟用戶本身不是高頻接觸,你可以嘗試去創造高頻習慣。有意識地去創造高頻場景,當用戶對你的某個產品、某個功能形成習慣的時候,其他跟你產品相關的消費訴求會更大概率發生。
 
4、人們都很健忘,能記住的只有高峰和結束
 
諾貝爾經濟學獎獲得者,心理學家丹尼爾·卡納曼(Daniel Kahneman)曾提出一個與用戶體驗相關的有趣定律:峰終定律(Peak-end rule)。
 
峰終定律指出,人們對體驗的記憶僅由兩個因素決定:高峰(無論是正向的還是負向的)時與結束時的感覺。過程中好壞體驗的比重以及時間持續的長短對記憶的影響幾乎可以忽略。
 
峰終定律有以下三個重要特征:
(1)關鍵時刻:體驗記憶是由峰、終時刻的感覺決定的。
(2)痛點免疫:只有出現在結束時刻或制造高峰時刻的痛點才需要被重點關注。
(3)簡單可控:基于峰終定律進行用戶體驗優化,重點清晰且可操作性強。
 
這給我們一個啟示,提升用戶體驗,要重點把握高峰和結束。全程良好的用戶體驗必定成本高昂,對企業來說,成本低效果好才是最終訴求,這時就要擅用峰終定律。
 
要注意,峰終定律適用于線下,有情緒體驗的場景,比如門店,活動,商場等,讓用戶因為峰終體驗,產生好感,會再次回來。
 
5、我舍不得的是我那消耗掉的卡路里!
 
健身軟件“有毒”,讓人用了離不開。你是離不開一款app嗎,你離不開的是上面沉淀的數據,是你的成長軌跡:連續跑步多少天了,累計消耗了多少卡路里,升到幾級了,超過了多少好友,得到了多少贊……
 
 
 圖片來自keep官網
 
換app意味著從0開始,你舍不得,所以離不開。上文提到的被淘寶淘汰的商家非常容易就轉到拼多多,也是這個道理。
 
高等級商家更能從平臺的成長機制中收益,所以不愿意離開。低等級商家轉換平臺的損失相對較少,入駐新平臺或許能成為新平臺的元老商家,得到更多鼓勵和支持,何樂而不為呢?
 
當用戶開始使用,就被納入了成長機制,在使用過程中得到的所有成績,都能刺激用戶對高等級的擁有感,因此難以離開,就是用戶成長。 
 
6、許下承諾,能喚醒用戶想要履行諾言的責任感
 
人人都有言行一致的愿望。引導用戶作出選擇或公眾承諾,其內心和外部的壓力,會促使他完成承諾。
 
一份近期的調研結果顯示,當你通知用戶準時到達時,往往會有人遲到,但如果問用戶幾點到場,他回答一個確定的時間后,很大幾率會按照約定時間準時到達。
 
因為他做出了一個承諾,會更有動力去實現這件事。而且承諾越細致,越細節,效果越好。
 

作為品牌方,想要留住用戶,還要注意的是引導用戶作出承諾,而不是去通知他該怎么做。不要泛泛地問好或者不好,要清楚知道用戶喜歡什么不喜歡什么,越細節越好。比如在做調查問卷,就可以采取以下的形式:

              
像交朋友一般去跟用戶交流,讓他對你形成想要履約的責任感,他答應你了,就要說到做到。
 
再比如,引導用戶分享好評,也是一種承諾。他公開表達了對你產品的喜好,潛意識中他就更會說服自己持續下去。
 

 

用U型思維模式尋找本質解
 
就像開頭所說,你的老板讓你實現留存,你從現象入手立馬就在想,是做個活動,搞個積分,設置會員還是其他?當我們直線型思考問題的時候,往往是思考現象,由問題→現象→解決現象,這是現象解。
 
但從本質出發,剖析如何留存,是一種U型模型,從問題→本質→解決問題,就是本質解。留存的本質是替換成本,實現留存就要增加用戶的替換成本。本質解跟實際的業務場景結合,就能找到真正的落地計劃和行動。
 

希望今天的分享能給大家構建一種系統化思考問題的方法。從價值預留、網絡效應、峰終定律、用戶成長、承諾一致和習慣回路六個思維模型入手,找到真正適合你的用戶留存本質解。

收藏

{{favCount}}

個人收藏

投稿請戳這里!投稿
0

次分享

文章評論(0)

{{ user.nickname }}
發表評論
登錄 進行評論
加載更多 正在加載中... 沒有更多了
大富豪现金棋牌官网