大部分公司“產品60分、運營90分”,卻自以為“產品90分、運營60分”

1個月前

我經常會收到類似這樣的問題:

 

潤總,我想要獲得更多用戶,可現在營銷費用又太貴,我應該怎么辦?

潤總,我們的市場飽和,進入者太多,導致價格下降,沒有利潤了,我應該怎么辦?

潤總,我們的業務全靠關系,有時還拿不到錢,我應該怎么辦?

……

 

每次看到這樣的問題,我都會深深嘆一口氣。

我很想幫助他們,可是卻不知從何說起。

商業的世界很美妙,但也有它弱肉強食的一面。

可是,對不少弱肉來說,他們的問題首先不是弱,而是根本不知道自己弱在哪里。

為了從根本上回答這樣的問題,幫助大家找到自己公司的癥結,今天,我想給你系統地講講“企業能量模型”。

 



 

 1 

企業能量模型

 

商業的過程非常復雜,但可以簡單地分割為兩個環節:創造價值和傳遞價值。

海爾做冰箱,是創造價值;蘇寧賣冰箱,是傳遞價值。

創造價值階段,是一個勢能積累的過程。

企業基于創新能力,把產品做出來,就相當于把千鈞之石推上萬仞之山,這個過程非常艱苦,是為了獲得盡可能大的勢能。

而傳遞價值階段,則是在萬仞之山上,將千鈞之石一把推下去,用營銷和渠道減小阻力,把勢能轉化為最大的動能,獲得盡可能深遠的用戶覆蓋。

這,就是“企業能量模型”。(如下圖)

 

彼得·德魯克說:“企業的唯一目的就是創造顧客。”

那如何才能讓石頭滾得更遠,盡可能多地創造顧客呢?

基于“企業能量模型”,有3種方法。

第一,在創造價值階段,把產品這塊巨石,推得越高越好。

產品的創意、獨特性、品質,都是積蓄勢能的來源,勢能決定了它最高可以達到的銷售量級。

沒有勢能的產品,是賣不出去的。

就算能賣幾件,其實賣的也不是產品,而是人情。

第二,在傳遞價值階段,你在山頂一推,巨石開始下滑,勢能開始轉化為動能。

營銷,用來減小下滑的阻力。

廣告、公關、線下活動、熱點營銷、加入行業協會,去拿各種獎項,這些都是為了提高客戶對你的優先選擇概率。

第三,還是在傳遞價值階段,巨石下滑之后,開始水平滾動。這時,你用渠道繼續減小阻力。

通過大量鋪設渠道的方式,線上、線下,電話、互聯網、上門推銷,甚至到達田間地頭的方式,讓消費者一旦有了購買欲望,你的商品就觸手可及。

營銷,是想得起。渠道,是買得到。

 

產品、營銷、渠道,這三件事情,都非常重要。

每一件,都可以幫助你創造更多的顧客。

但是,你一定要搞清楚,這三件事情,到底哪一件“對你”最重要?

你的公司,是在創造價值,還是在傳遞價值?

你的核心能力,是產品,還是營銷,還是渠道?

 

回到一開始那些問題。

我們的市場飽和,進入者太多,導致價格下降,沒有利潤了,我應該怎么辦?

我想要獲得更多用戶,可現在營銷費用又太貴,我應該怎么辦?

我們的業務全靠關系,有時還拿不到錢,我應該怎么辦?

 

理解了“企業能量模型”,我想你也許會明白:

他們的根本問題,其實都是產品勢能不足。

產品不足,就用營銷來補。營銷不足,就用渠道來補。

于是,就只好陪客戶喝酒、吃飯、搞關系。

到最后,產品還是賣不出去。

我經常問一些創業者,你的核心能力,是產品,營銷,還是渠道?

很多創業者會說,我們的核心能力,是產品。

然后我會接著問:

你的研發團隊規模大,還是你的銷售團隊規模大?

你產品團隊的話語權更高,還是營銷團隊的話語權高?

你在各地開的分公司,是為了網聚本地研發人才,還是獲得當地市場規模?

你的銷售需要請客戶吃飯嗎,需要陪客戶喝酒嗎?

 

聽到這些問題之后,不少人開始冷汗直流,然后慢慢意識到,其實他們的核心能力,還是銷售和渠道。

我們周圍大部分做得不錯的公司,其實都是“產品60分,營銷90分”,但他們自己認為是“產品90分,營銷60分”。

這種認知偏差,就會導致比較嚴重的戰略問題。

所以,想要解決公司的問題,首先,你要有不偏不倚的自我認知。

確定你的核心能力,到底在哪里。

是產品,還是營銷,還是渠道?

在產品、營銷、渠道這三件事情上,把一件做到極致,就可以獲得巨大的成功。

理解了“企業能量模型”,找到了自己公司的癥結,那么接下來的問題就是:

在今天的大環境下,我們在產品、營銷、渠道這三個環節,分別可以抓住哪些紅利,來提高勢能、增加動能呢?

 

 2 

產品:創新紅利

 

在產品環節,我們要抓住創新紅利。

什么是創新紅利?

產品,是企業經營的源頭。淘寶崛起之后,比價變得超級容易,這就導致不思產品創新、習慣抄襲的企業不可自拔地陷入價格戰的漩渦。

淘寶賺取商家的廣告費,而大家之所以廝殺,是因為產品同質化,只能花錢打廣告、搶排名來獲取關注和銷量。

很多企業最終因為無利可圖而被淘汰。

這會讓很多人在痛苦中慢慢認識到:

唯有產品創新,才能不同;唯有不同,才有高利。

一說起產品創新,很多人就會想到互聯網思維所倡導的用戶體驗,但這樣的說法并不全面。

產品創新紅利,包括三種:流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新。

互聯網之所以對傳統企業形成劇烈沖擊,主要是因為傳統企業傳遞價值的效率極其低下,而互聯網大大縮減了傳遞價值環節。

同樣品質的商品,因為傳遞成本下降,大家可以用更低的價格買到,這就是流程效率創新的典型方式。

除了流程效率創新,互聯網企業還特別重視用戶體驗,但這種重視并不是行業特性,不管是德國對品質的追求,還是日本對服務的認知,本質上都是對用戶的關注。

用戶體驗創新,是我們的一個短板。這是大部分中國企業,尤其是面對消費者的、創造價值的企業,可以大力改進的一個方面。

比如,餐廳賣的是食物嗎?是服務嗎?

不。

餐廳的燈光、音樂、屋外景色,都是餐廳的產品本身。

可口可樂賣的是糖水嗎?

不。

可口可樂賣的,是你想到、拿到、喝到、提到糖水時的體驗。

產品不是實物,產品是實物給你帶來的體驗。

你可以從四個角度去思考如何提高用戶體驗——便捷、品質、有趣、設計。

工程技術創新,是流程效率創新和用戶體驗創新的基礎。

比如,支付前端的核心是身份識別,每次識別技術的進步,都將倒逼整個支付體系的革新。

線下時代,身份識別的方式是卡片和簽字;PC時代,是用戶名和密碼;移動時代,是二維碼或NFC;萬物互聯時代,是生物識別。

生物識別的時代正在到來,刷臉支付只是個開始。

在這些真正的工程技術創新面前,用戶體驗創新和流程效率創新也會被遷移到全新的技術平臺上。

 

流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新,是我們今天可以抓住的三種創新紅利。

記住,產品是企業經營的源頭,是把千鈞之石推上萬仞之巔。

你一定要把石頭推得盡量高,這樣才能獲得最大的勢能。

不然,即便你的渠道、營銷做得再好,產品不行,后面的努力都將是無源之水。

 

 3 

營銷:社交紅利

 

在營銷環節,我們要抓住社交紅利。

社交工具,已經成為營銷的新戰場。

今天,微信已經擁有超過11億用戶,每天每個人花在微信類社交工具上的時間長達數個小時。

社交網絡對企業的產品而言,本質是“口碑放大器”和“傳播加速器”,它會賦予“足夠好”的產品史無前例的機遇。

這個“足夠好”的程度,就是好到用戶忍不住發朋友圈稱贊,否則覺得對不起朋友。

能好到這種程度,社交網絡就會把整個世界送給你。

那具體來說,社交紅利包括哪些呢?

社交紅利有三種:引爆圈層、零距交互、新媒崛起。

 

引爆圈層,就是讓那些可能連你產品都沒用過的、你用戶的朋友們,一傳十十傳百,繼續幫你傳播。

如果說,你的用戶為你傳播,是因為產品價值打動了他。

那么,連你產品都沒用過的人,為你傳播是因為什么呢?

因為你給他提供了社交網絡里的價值。

什么價值?

比如,有用的內容。

有用的內容,會讓人想要轉發。

含有優惠信息的推送內容,是有用的。

飽含行業知識的干貨文章,是有用的。

能夠拿來就用的知識工具,是有用的。

再比如,愉悅的閱讀體驗。

愉悅的閱讀體驗,也會讓人想要轉發,來表達自己的這種愉悅。

轉發慈善信息、尋找失蹤嬰孩信息,是表達自己善良的方式。

轉發深度文章,表達犀利點評,有助于塑造自己的圈層形象。

轉發玩小游戲,戰勝全國98%的用戶,是“我很厲害吧”的表達。

所以,作為企業,你一定要像重視產品一樣重視內容。

企業公眾號、社群的文章、視頻不能只是為了滿足自己的推廣需求,而是要滿足讀者的某種需求。

這樣才能引爆圈層,獲得更多用戶傳播和關注。

獲得更多用戶的關注,你才有更多機會銷售你真正的產品。

 

傳播之后,是交互;交互之后,是變現。

傳播、交互、變現,是新時代社交紅利下的三個自然步驟。

引爆圈層是傳播方法,而獲得傳播之后的交互,就是第二種社交紅利,我們稱之為“零距交互”。

如果說微信朋友圈、微博,是天然獲得“傳播”的地方,那么微信公眾號、微信群,就是重要的“零距離”交互場所。

那具體怎么零距交互呢?

以“凱叔講故事”為例。

凱叔在獲得幾百萬公眾號訂閱者之后,每天微信后臺用戶發來的消息,就有20多萬條。

后臺很多家長反映,和孩子相處最抓狂的就是拖延,吃飯拖延、睡覺拖延、起床拖延等。

凱叔決定選擇這個點,來和用戶零距交互。

他設計了一個游戲,叫“凱叔任務”。

有一天,故事講完之后,凱叔說我今天給你們講故事“遲到了”,就是因為早上太磨蹭了,因此我決定,以后每天早上起床、刷牙、洗臉的時間控制在10分鐘以內,你們愿不愿意跟我一起來完成?如果你今天完成了,你就可以在微信里點亮一顆屬于自己的星星,連續7天完成,就會獲得一枚凱叔的勛章。

凱叔當時覺得,有五六千人完成就算是成功了。

結果第一個凱叔任務拋出去,10萬個家庭同時在做,最終堅持七天完成能拿到勛章的孩子,是12000名。

這就是零距交互,讓用戶與你有了交互,你們就有了接下來產生新生意的可能。

 

除了引爆圈層、零距交互,第三種社交紅利就是新媒崛起。

最典型的就是短視頻。

2015年到2016年初,中戲女研究生“papi醬”靠40多條搞笑短視頻,不到半年吸粉近2000萬(微博500多萬,微信1400多萬),成為短視頻界的現象級人物。

今天,抖音、快手等短視頻平臺也迅速崛起,這些新興的媒體渠道值得所有企業關注和學習。

 

引爆圈層、零距交互、新媒崛起,是大多數企業可以利用的三大社交紅利。

在企業能量模型中,社交紅利能減少產品勢能轉化為動能的阻力,甚至有可能成為提高勢能的重要工具。

 

 4 

渠道:流量紅利

 

在渠道環節,我們要抓住流量紅利。

現在,到淘寶、天貓上開店,效益已經遠不如從前了,能賺到錢的商家越來越少,電商時代的流量紅利已經基本消失。

今天的大趨勢是,中心化的流量會越來越少,越來越分散,形成很多中小的“泛中心”,但加在一起,會變成主流。

關于這一點,白鴉認為,在三五年以后,電商可能會趨向于三大巨頭只有百分之五十,會變得長尾化,未來的每一個好的商家,都會有屬于自己的客群和流量來源。

所以,我們今天可以到哪去尋找新的流量紅利呢?

我給你介紹三種:社群經濟、口碑經濟、單客經濟。

社群,就是因為某個共同點而聚在一起的人群。

社群經濟,就是基于這個共同點,構建高頻交互的人群,然后向人群銷售高度吻合共同點的商品,來獲得極高的轉化率。

比如,“蟲媽鄰里團”聚集了追求安全美味食品的鄰居們,所以它賣高品質的生鮮水果。

比如,“羅輯思維”網聚了求知好學的網友,所以它賣書、賣線上課。

比如,“凱叔講故事”聚集了數百萬年輕的媽媽,所以如果它賣奶粉,轉化率就會非常高。

社群,就是自帶高轉化率的流量,這是社群經濟的重大意義。

那如何開始社群經濟呢?

第一,找到一個共同點。

第二,用一個載體,比如微信群、公眾號、網絡論壇,聚集符合這個共同點的人群。

第三,給這個人群提供最符合他們的共同點的商品。

 

口碑經濟,就是產品好到了一個程度,讓用戶“忍不住”發到朋友圈,幫你獲得巨大的流量,并提高轉化率。

口碑經濟是移動互聯網時代,那些真正好產品的紅利。

在過去,在各行各業,好產品有很多不同的間接標準。

但是在移動互聯網時代,好產品開始有了統一的直接標準,那就是:好到用戶忍不住發朋友圈。

那怎么才能做好口碑經濟呢?

第一,你的產品真的要好。

第二,可以試著在產品功能外,增加一些傳播元素。

比如,“我出錢請5個朋友免費閱讀”。

第三,適當的獎勵,可以增加傳播動力。

比如,分享之后可以獲贈課程。

 

單客經濟,就是利用移動互聯網,建立直接的、高頻的互動,從而促使消費者重復購買,發揮客戶的終生價值。

重復購買,是最大的流量紅利。

要實現重復購買,首先要想辦法沉淀客戶。

以水果店為例,你去水果店買水果的時候,老板說加個微信吧,用微信付款,可以便宜5塊錢。

加為微信好友,他與你就有了聯系,這5塊錢是他把你沉淀為老客戶的成本。

沉淀為老客戶之后,價值就很大了。

如,水果店可以宣布,如果你頭一天晚上10點鐘之前下訂單,第二天早上來拿水果,可以打7折。

水果店最大的成本就是對第二天銷量的預測,預測不準確會產生很大的庫存損耗。

如果你頭一天晚上告訴我要啥,我第二天早上去訂貨就會非常有目的性,而且還鎖定了部分消費。

這個時候,我和旁邊的水果店,立刻就不一樣了。

我的經營方式變了,消費場景變了,顧客回頭率變了,所有這些變化幾乎沒有成本,只需要提高我的人際技能,轉變我的經營理念。

這就是單客經濟。

 

社群經濟、口碑經濟、單客經濟,是我們今天可以抓住的三大流量紅利。

在今天這個快速變化的時代,迅速抓住這三個紅利,我們就能占據更有利的渠道入口,沉淀更多的用戶,為以后創造更多的可能。

 

最后的話

你的核心能力,是產品,還是營銷,還是渠道?

如果你的核心能力是產品,那么你就可以牢牢抓住創新紅利。

比如:流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新。

如果你的核心能力是營銷,那么你就可以享受社交紅利。

比如:引爆圈層、零距交互、新媒崛起。

如果你的核心能力是渠道,那么你就可以深挖流量紅利。

比如:社群經濟、口碑經濟、單客經濟。

在產品、營銷、渠道這三件事情上,把一件做到極致,就可以獲得巨大的成功。

但前提是,你一定要搞清楚,這三件事情,到底哪一件“對你”最重要?

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