變天!抖音帶貨,你的流量正被“李佳琦們”截胡

4星期前
就在近日,抖音的購物車功能忽然出現了重大調整。

 

點擊視頻中的購物車,頁面變成了這樣:
 

 
優化頁面倒是其次,最重要的是,視頻下方出現了“同款”視頻推薦(6個視頻推薦位),還是按照點贊數排列。
       按點贊數排列的同款推薦
 
這意味著,通過你的視頻點進購物車的用戶,很有可能被大V“截胡”,最后在其他博主那里下單!
 
抖音到底還更新了什么?對用戶、賬號運營者、KOL、品牌方,將會帶來哪些重大影響?我們該如何應對?
 
我們采訪了多家短視頻、電商機構負的負責人,這篇文章帶你扒個清楚,一定要看完!
 

 

 

01

 

更新一:購物車跳轉頁面優化   新增“同款”視頻推薦
 
原來打開一個帶有購物車的視頻,會進入到一個類似淘寶的商品詳情頁。
        更新前購物車跳轉頁面
 
用戶可以先在詳情頁瀏覽產品信息,再跳轉到淘寶進行購買。購買流程非常清晰,用戶幾乎不會被其他商品分走注意力。
 
而抖音購物車功能更新后,用戶再點擊購物車標志,會進入一個“商品聚合頁”。
              
新的頁面除了博主的帶貨視頻、商品靜態展示圖片,還有“同款”視頻、“曬Ta”、“相似款”商品、“猜你感興趣”商品。
 
其中變化最大的,就是新增了6條按照點贊數排列的“同款”視頻推薦。
       
 
 
凈化電商環境,優化購物體驗
 
對于用戶來說,這次更新是在凈化電商環境,提供更好的消費體驗。
 
之前消費者在抖音上購買商品時,只能看到這條視頻介紹的商品內容。消費者在一件商品面前只有“買不買”的選擇,而沒有“買這家還是買那家”的考慮。
 
很多博主光靠一張嘴就能說動用戶下單,是真是假很難判斷。
 
這種信息不對稱的關系,讓一些營銷號有機可乘。
 
他們嘴上說著“最低價”、“權威”、“好用”,實際上是為了帶貨信口開河,大肆“割韭菜”。
 
這就導致在抖音上沖動消費和買到假貨的幾率很大。
 
更新后,用戶就可以通過“同款”視頻看到還有哪些大V在推薦這種商品,進行比對和挑選,一定程度上能辨別博主視頻內容的真實性,選擇也變多了。
 
 
頭部賬號流量集中,DOU+投放面臨“截胡”挑戰
 
對于大部分的賬號運營者來說,這顯然不是件值得開心的事。
 
頭部大V由于粉絲基數大,視頻的點贊評論成交等數據也遙遙領先,很有可能出現在“同款”推薦。
 
相應的,頭部大V的視頻內容以及評論區也會更加優質豐富,可以給消費者提供對比和參考,也能夠看到關于商品更多的介紹和用戶評價。
 
“這就很考驗腰部KOC的內容創作能力和粉絲黏性,畢竟大網紅的視覺沖擊與人設信任優勢很大。”
 
美淘教育CEO TiMi老師認為,這次更新,對會做內容的KOL沒什么影響。內容創意做的好,商品轉化依然很高。但是對DOU+帶貨這塊影響會大。
 
DOU+是抖音視頻的加熱工具,購買使用后,平臺將會根據付費需求,精準的將視頻推薦給更多用戶,提升曝光量。
 
所以有不少粉絲極少的賬號,也能靠DOU+投放實現驚人的帶貨收益。
 
抖音此次調整,明顯是要規避這類靠撒幣帶貨的行為,將流量集中在有真實粉絲和優質內容的賬號上。
 
隨著平臺的不斷優化和規范,行業競爭更加公平和激烈,能夠“投機取巧”的路子,越來越少了。
 
踏踏實實做有創意的內容,評論點贊等消費者數據反饋好,轉化率高,才會在購物車頁面的兩輪推薦里獲得優勢,被推薦或者靠前展示。
 
 
| “同款”流量爭奪,自營品牌賬號利好
 
“同款”不一定是推薦其他博主的視頻。
 
如果賬號是為自家品牌帶貨,在商品展示模塊就會全部推薦自己的商品,獲得更多曝光。
 
例如女裝品牌賬號“金大班”,主打清新實用,淘寶店鋪已經有913w粉絲。
 
在抖音上,帶有“金大班”店鋪名稱的抖音號有超過50個。
 
除一些仿冒賬號外,有5個賬號的粉絲都超過了70w,粉絲最多的賬號有316.6w粉絲,形成了強大的帶貨賬號矩陣。
              
因此,打開系列賬號的其中一個,購物車上的“同款”板塊顯示的全都是“金大班”家的帶貨賬號視頻,“相似款”里也有許多“金大班”自家的不同款式服裝。
       金大班系列賬號中的商品“同款”展示的依然是自家賬號、自家商品/抖音@金大班365天穿搭記
 
因此,對于“金大班”們來說,這無疑是一次流量紅利。
 
“同款”板塊同樣是一把雙刃劍,既然別人可以截取自己的流量,那么同理,我們也可以利用這板塊來蹭別人的流量。
 
位于“同款”下方的“曬Ta”板塊可以被利用起來。
 
一旦瞄到哪家帶貨營銷賬號在推廣某件商品,那么商家也可以點擊“曬ta”,曬出相似的產品,靠優質內容和高數據進入別家的流量基地進行爭奪。
 
 

 

02

 

更新二:商品收藏頁優化
 
購物車跳轉頁面里的“小星星”,按照我們的理解就是“收藏商品”的意思。
 
在抖音上收藏商品被稱為“添加到心愿單”??蛇@個心愿單到底在哪呢?
        主頁右上角按鈕-服務-購物助手-心愿單
 
找到這個“心愿單”需要4步操作,可以說是隱藏的相當深了。(說實話,在寫這篇文章之前我根本不知道有這個功能)
 
心愿單同樣也可以在“我的收藏-商品收藏”中找到,改版前的收藏頁還是在主頁右上角的按鈕中,很不方便。 
       改版前收藏頁
 
而此次更新后,ios版本的主頁發生了重大改變,“收藏”已經取代了之前的“動態”。

 

            
主頁更新的收藏頁面同樣進行了內容分類,給出了收藏視頻、收藏地點、收藏商品、收藏音樂、收藏道具四個入口。
 
這樣在主頁就可以直接找到收藏的商品。對于一些當時想買但猶豫了的商品,在收藏欄里就有了繼續成交的可能。
 
這個更新對于用戶做出購買決定來說是個利好,但也方便了用戶進行商品收藏和比價,降低了沖動下單的概率。
 
其實抖音個人主頁上,用“收藏”代替“動態”是必然的一步。
 
相比于收藏,動態中轉發視頻的功能性相對模糊,在性質上類似于微信朋友圈,大部分是用來展示自己、表達觀點或是@朋友進行交流。
 
但抖音APP的使用場景更多是瀏覽,而不是社交。
 
 

 

03

 

更新三:信息流廣告進一步弱化
 
星圖平臺最近發布了一條重要通知:自2020年1月1日起,抖音APP中視頻落地頁組件進行調整,原來的落地頁插件變成一條簡短的鏈接出現在評論區。
            
落地頁組件是在信息流廣告播放到一半后,視頻底部冒出來的“小卡片”。點擊落地頁組件,會跳轉到下載、購買轉化頁面。
            
根據《2019抖音信息流廣告數據分析報告》顯示,抖音中游戲類廣告投放占比最高。
       《2019抖音信息流廣告數據分析報告》
 
一般打開抖音刷到第四個視頻,就能收到平臺推送的信息流廣告。游戲類廣告投放比重較大,抖音會根據用戶的瀏覽習慣推送不同類型的廣告。
 
落地頁調整到評論區后,廣告的跳轉按鈕就從動態視頻中消失了,只能從評論區進入詳情頁。
 
但很多用戶沒有養成點開評論區的習慣,這就意味著信息流廣告跳轉鏈接的打開率將大大降低。
 
 
相應的,廣告轉化率自然也會受到影響。
 
抖音的信息流廣告進一步弱化了自己的廣告氣息,希望給用戶更好的瀏覽體驗。
 
 
自從被驗證有強大的帶貨能力之后,抖音始終大力發展電商業務。
 
從購物車、精選好物聯盟的發布,到上線商品櫥窗、POI權益、“識圖”買貨,再到2019年11月降低商品櫥窗建立門檻等,可見其用心。
 
不過,發展過快,問題難免。用戶購物體驗不好、售后不完善等監管問題都是抖音電商服務的痛點。
 
因此,抖音也急于制定合理的甚至嚴格的規則來規范電商服務功能的發展。
 
雖然對于平臺來說,有了用戶才有購買力,提升用戶的留存和體驗肯定是重中之重。
 
但賬號運營者和品牌方是平臺的直接收入來源,在優化用戶體驗的同時,也需要給予他們更多的生存空間。
 

新生態、新規則的影響終究還是需要數據驗證。賬號運營者可以積極探索新規則,但絕不能方寸大亂。

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