剛剛出爐!2020年消費領域9大增長點即將爆發

3星期前

2019年,世界經濟增長前景陷入不確定性的“迷霧”。中國經濟這一年穩中有進,在消費驅動型經濟增長的過程中,數字經濟扮演著越來越重要的角色。然而,隨著互聯網普及率的快速提升,互聯網人口紅利的不斷收窄,消費大爆發與流量大分散的同時來臨,使商業世界的參與者們,進入一個用戶爭奪異常激烈的存量時代。

 

我們說,往往最有生命力的增長,孕育于貌似飽和的市場邊緣,破土于重重困局的夾縫之間,爆發于能力天花板解鎖的關鍵時刻。在這樣一個充滿挑戰和不確定性的新消費時代,我們在產生消費的同時,也在制造需求,輸出數據,當數據達到一定量的時候,同樣,我們可以通過海量的數據、科學的分析和嚴謹的推演,尋找破局點。

 

2019年12月20日,由第一財經、第一財經商業數據中心(CBNData)主辦的2019第一財經數據盛典在上海舉行。盛典現場,CBNData聯合超30余家數據源合作伙伴發布《2019中國互聯網消費生態大數據報告》(下簡稱CBNData《報告》,點擊閱讀原文查看完整內容)。我們試圖從大數據的視角切入,在中國大消費行業轟轟烈烈的創新趨勢和各大企業謀求增長機會交織的節點,從移動互聯網碎片化的消費場景中的三股核心“流”——人流、流行、流量展開深度剖析:潛力人群是誰?潛力流行商品怎么造?有效流量怎么找?最終在存量時代,幫助企業尋找增長機會,趕在破曉之前看清商業本質,助力順勢而為、順“流”而上。

 

 

作為一家專注消費領域的大數據研究機構,這是CBNData連續第四年發布《中國互聯網消費生態大數據報告》。2019年CBNData《報告》基于CBNData消費大數據,以及來自淘寶、天貓、嗶哩嗶哩、快手、飛豬、泡泡瑪特、阿里巴巴本地生活、有贊、阿里影業燈塔、VIPKID、趣頭條、YOHO有貨、喜馬拉雅、鐘薛高、故宮宮廷文化、自嗨鍋、七匹狼、寶潔、太平鳥、保險極客、編程貓、寶寶樹、掌閱科技、阿里健康大藥房、瘋狂小狗、彈個車、百草味、巨量算數、觸漫、Lena、超級零、Soul等超30家數據源合作伙伴的數據,從新人群、新流量、新爆款三大維度出發,解析本年度互聯網消費的生態格局與變化,洞見出2020年消費領域最值得關注的九大增長點:

  • 下沉市場
  • Z世代
  • 銀發族
  • 千禧爸媽
  • IP跨界
  • 小需求
  • 場景延伸
  • “活性”流量
  • 超級用戶

下文將這個九大增長點展開深度解析。

 

下沉市場

 

需要被重估的寶藏藍海

 

為什么《鄉村愛情故事》這么火,還這么長壽?一不小心都拍到了11季。其實原因不過是輕松喜劇不費腦,家長里短接地氣,甚至掀起一陣文化風潮。而逃不過“真香定律”的又豈止是這部劇,劇中所描繪的“下沉市場”人群,亦是待人“開發”,惹人“真香”的寶藏。

 

「大熒幕」積極捧場,「小屏幕」自導自演。

 

阿里影業燈塔數據顯示,觀影正在四線及以下城市加速滲透;在影片題材上,喜劇片尤其受到喜愛。而在碎片化的閑暇時間,他們則以刷短視頻、看直播為樂,同時CBNData《報告》顯示,下沉市場人群發布視頻數量占比高于其他用戶規模占比,可見他們不僅愛看,更是一群熱愛創作的人。

 

悅讀不費腦,馳騁不費錢。

 

掌閱數據顯示,在線閱讀用戶中,下沉市場人群占比到超七成,是絕對主力;在閱讀內容上,他們更偏好戀愛等相對輕松的題材。此外,彈個車數據顯示,近三年下沉市場消費者在該平臺上的銷量貢獻提升了20%。在購車選擇上,高性價比的車系依然是首選。

☆愛追“網紅”,也想當“網紅”。

 

CBNData《報告》顯示,網紅達人成為下沉市場人群接觸潮流風向的窗口,“網紅“同款在越是下沉的市場消費占比越高。此外,除了愛追“網紅”之余,他們也善于打造“網紅”。有越來越多下沉市場消費者利用短視頻平臺找到商機,打造出諸如以北下朱村、畫虎村等“網紅村”。

 

Z世代

 

值得以心交心的高“純”社群

 

正所謂“有趣的靈魂萬里挑一”,還聽說“三觀不合,連敵人都難做。”,可見Z世代交友多“謹慎”。不過即使他們在一個個自建的興趣圈里“圈地自萌”,他們卻是“一旦愛就深愛”的走心體質。你若愿意誠心誠意地親近他們,便會發現他們將更誠心誠意地“歡迎你光臨”。

 

“標簽化”陌生交友,“云端化”吸寵為伴。

 

消費上重“顏值”,但在交友這件事上更重視“志同道合”的Z世代,更樂意通過“標簽化”自己的方式,實現網絡端的陌生人交友。此外,Z世代也是一群熱情洋溢的鏟屎官,根據CBData《報告》顯示,“擼貓”使他們著迷;同時他們還是“云養寵”的積極參與者以及視頻內容的創作者。

 

 

☆社交高度提“純”,自建語言體系。

 

正如同每一屆年輕人都有屬于自己的社交平臺以及語言體系,Z世代自然也有。以CBNData《報告》數據所示的最受Z世代喜愛的APP嗶哩嗶哩為例,你通過考試答題了沒?其上“彈幕橫飛”的Z世代黑話,你又懂幾個?

 

 

“千禧”爸媽

 

精益求精的理性“娃控”

 

原本還是大眾眼中“大孩子”的千禧一代爸媽,有了娃后會是啥樣?作為互聯網消費上實力雄厚的中堅力量,他們“娃控”起來講效率、求智能,為的就是原本的工作和生活能夠繼續多姿多彩。若能滿足生活、工作、帶娃等多方兼顧的消費需求,便能討好千禧一代爸媽。

 

 

☆精挑細選“嬰童專用”;防護意識“險”而易見。

 
CBNData《報告》顯示,千禧一代爸媽的精細化育兒訴求,推動了更多線上“嬰童專用”新興產品的流行。在嬰童消費上精益求精的同時,千禧一代家長還有著成熟、全面的風險管理意識。保險極客數據顯示,近兩年購買兒童保險的千禧一代爸媽人數比例及人均支出都在提升。
 

 

☆左手“世界觀”,右手“邏輯感”。

 

從小帶娃看世界,積極培養IT少年,千禧一代爸媽讓你見識何謂贏在起跑線。CBNData《報告》顯示,千禧一代家長中有近6成愿意帶不滿一歲的娃娃出游,真真是從“小”看世界。而開拓眼界之余,千禧一代爸媽也相當重視孩子的理數思維能力培養,少兒編程漸成熱門。

 

 

銀發族

 

積極樂活的“年輕態”追隨者

 

“單反,是大爺最后的倔強;絲巾,是大媽最后的驕傲。”雖說是句網絡調侃,但鑿實是銀發族燦爛生活的寫照。隨著子女長大成人,銀發一族終于迎來了“自我”的回歸,不僅是子女熱愛的網購、旅游、養生,他們都要照樣來一套,彰顯他們喜好的美妝、文娛、家居消費也升級而來。

 

☆告別“尷尬”,積極觸網不能等。

 

移動支付為生活帶來多大便捷,就為不懂移動支付的人帶來多大困擾,這便是“慢半拍”的銀發族在互聯網時代遇到的“不友好”,不過這樣的情況正在改善。數據顯示,短短四年間,銀發族在網民中的人數占比從6.7%提升至13.6%;同時,線上銀發消費者數量以整體1.6倍的速度增長,發展空間廣闊。

 

 

☆告別“湊合”,家裝電器要買好。

 

數據顯示銀發族不僅偏愛在線上購買家居產品,同時他們也是消費件單價最高的人群,偏愛貴價、大牌貨。此外,他們在破壁機、果蔬消毒等新型小家電上消費占比的快速提升,也彰顯了他們向“品質”生活的晉級。

 

 

☆告別“孤單”,網娛社交不能少。

 

不論是廣場舞還是老年大學,線下交友時“面子工程”不能怠慢,而口紅及香水則是他們的兩大美妝入門品類。值得一提的是,他們相對偏好花香、茶香型香水,其中芍藥等淡香尤其獲得偏愛。與此同時,線上社交的銀發族也不在少數,數據顯示,近一年抖音上的銀發KOL人數增速超過400%,而他們的粉絲中,有近四成都是30歲以下的年輕人,影響力妥妥出圈。

 

 

IP跨界

 

借勢造勢,借力煥新

 

據線上數據顯示,近一年的跨界商品數量呈爆發式增長,較2018年翻了2.7倍,消費金額增速更是整體線上增速的8.5倍;同時跨界品類也越發多元,除主流的服飾鞋包外,美妝、文化用品、小家電、食品等品類作為后起之秀,增長迅猛。從品牌 x 品牌、品牌x設計師/KOL,到品牌 x IP,在萬物互聯的時代,萬物皆可跨界則成為品牌花式吸睛、強勢煥新的萬金油。

 

☆加深情感紐帶的IP,才是巨人的肩膀。

 

不論是品牌合作、內容植入,或是明星代言,都遵循調性匹配的原則,選擇自帶流量的IP進行合作時,更當以引起消費者舒適為先,加深品牌情感紐帶為主要目的。以經典文化IP故宮宮廷文化為例,其與茶具品牌的跨界產品,融合了千里江山圖的詩意及中國茶文化的禪意,相得益彰的同頻互動,成功引發了消費者的情感共鳴,使他們欣然支付溢價。

 

 

☆碰撞活力基因,助力品牌快速活化。

 

與年輕人喜歡的一切產生關系,那品牌也就潛移默化成為了年輕人“社交網”的一員,而今對于想快速撬動年輕人市場的品牌而言,新生代人群喜愛的品牌便是可借力的抓手。以近兩年來跨界頻頻的服飾品牌太平鳥為例,在2019年先后聯名了喜茶、哈利波特等,在為品牌帶來新鮮感,加深品牌縱深感的同時,也實現了彼此受眾的融合打通,擴大了品牌對新生代人群的吸引力。

 

小需求

 

需求是支點,產品是杠桿

 

阿基米德曾說:“給我一個支點,我能翹起整個地球。”而在消費市場中,日益細分的來自消費者的小需求,便是能否撬開大市場的那個重要支點。

 

☆單身消費哲學

 

在單身經濟的盛行之下,一個人吃飯不尷尬,但吃得體面、盡興才是根本訴求。從速食品類來看,以自嗨鍋為代表的即食火鍋成為 “一人食”場景下增長迅猛的新物種,速食火鍋憑借著鮮活的產品視覺、豐富的味覺滿足,吸引了眾多年輕消費者。

 

 

☆“斷糖主義”風口

 

在“健康生活”與“塑形美體”的需求碰撞之下,代餐應運而生,而風靡全球的“斷糖”概念則成為代餐品類值得把握的市場機會。以斷糖代餐品牌超級零為例,其產品研發注重高效、便捷及美味,并使消費者在短期內切實見證產品效能,從而成為該行業的增長黑馬。

 

 

☆以質為先的“平替”消費觀

 

在95后中頗受追捧的“平價替代”消費觀,突顯了他們更重品質的消費特征??v觀正熱潮的寵物經濟,以瘋狂小狗為代表的品牌,從極致性價比的定位出發,兼顧消費者情感化養寵、精細化養寵的需求,打出“好用不貴”的清晰定位。

 

 

 

☆顏值經濟時代

 

隨著顏值追求逐漸成為消費者“剛需”,在產品端有越來越多的品牌通過增添新的差異性為自身增值。以瓦片雪糕鐘薛高為例,其通過在口感、原材料等維度上的創新,實現品牌在冰淇淋品類中的異軍崛起。

 

 

場景延伸

 

三維“粘性”鎖死流量池

 

對于平臺而言,如何獲得持續性的流量“活水”,成為持續成長的關鍵,其本質是一場擴大用戶需求密度的持久戰,場景運營也因此成為核心。而場景運營的“空間”、“時間”、“關系”則成為“占領”用戶心智的三大翹板。

 

 

而不同類型的平臺,在實際操作場景運營時,亦有其不同的側重點。綜合型平臺可通過拓寬服務廣度提升用戶粘性,如餓了么不止步于“餐飲外賣”單場景服務,同時還開拓了生鮮、水果、商超及醫藥等品類及服務。

 

 

相較于綜合型平臺,垂直型平臺重在提升服務專業度,通過在專業領域深入挖掘用戶需求,提升用戶體驗,開拓更多流量空間。以阿里健康為例,除了繼續保持醫藥電商原有優勢外,平臺還從家庭健康醫療需求出發,通過豐富產品品類,打通上游供應鏈,醫藥電商服務全面升級。

 

“活性”流量 
 

提升流量效率,激發品牌勢能

 

近幾年,品牌借勢明星和網紅獲取新流量已成為常態,但單純借勢只能實現一次性流量曝光,邊際效應明顯,所以最大化流量和明星的勢能,提升流量效率是關鍵。其中品牌用戶調性、渠道選擇和內容輸出是尋找更精準流量的三要素。

 

 

 

以百草味為例,品牌在《長安十二時辰》熱播時攜手代言人易烊千璽打造演吃會IP內容,結合“國風”主題的6 支“十二食辰”短視頻,通過場景配合實現與產品的強關聯,有效強化了品牌記憶,并有針對性地觸及了品牌的目標年輕消費者。

 

 

而除了“借勢”明星勢能外,場景化、趣味化的內容亦能實現傳播效率的優化。以男裝品牌七匹狼為例,2019年雙11期間,品牌在直播中采用輕情景劇的方式,透過營造細分場景,展示產品的多種穿搭方式,有效激活了潛在消費者的購買需求,實現了可觀的銷售轉化。

 

超級用戶
 
得“超級用戶”者,得天下

 

風頭正盛的私域流量運營并不是所有品牌的最佳選擇,而“裂變“也不是萬能的,留存才能真正盤活流量池。更重要的是,品牌流量運營,需從“流量思維”到“用戶思維”,盤活超級用戶,借其影響力和傳播力實現進一步的裂變與轉化,擴大自身影響力。

 

 

以寶潔為例,品牌的KOC即是他們的核心超級用戶,早在2016年就開始品牌KOC深度運營,旨在讓KOC對品牌產生較強的信任及歸屬感。借力KOC主動生產的高質內容,實現口碑傳播,最終助力品牌精準營銷。

 

2019 年,在不斷變化的消費市場中,我們見證了互聯網不斷崛起的消費新勢力的成長,深入了解他們的生活特征與消費偏好;我們觀察到眾多風光無限的爆款商品,敏銳探索企業打造爆款的秘密;我們注意到了風頭正盛的“流量之門”,嘗試去挖掘其長久營運之道。

 

最后,CBNData 希望企業能在這消費“新”變化的時代下,緊密捕捉新的消費群體更細分的消費需求,深入探索新運營模式下的運營之道,在未來的市場中,應勢而謀,順勢而為。也期待更多企業能在未來的發展之路與商業模式探索中砥礪前行,乘風破浪。

 

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