實戰分享:歷時8個月,一次從零到千萬級的校園市場經驗總結

4年前

本文作者::grace(微信missmise(Miss 米色)),湯圓創作市場總監。本文系作者授權發布,如需轉載,請保留本段作者簡介。

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如果說去年在五彩城與興華那次見面長聊,只是粗略的了解了校園市場的輪廓概念;那么從2015年3月開始到現在,和興華共事的大半年,才算是真正的感受到校園市場從無到有建立,平地起高樓過程中的點點滴滴。


自打我們16天覆蓋全國高校開始,就一直有朋友希望我能寫寫這其中經歷,但直到現在,眼看興華的方法論一步步驗證,線上下渠道打通,多場落地活動成功開展,才真正有了起筆寫的底氣和意愿。


公布一下成績:截至2015年10月,全國校園文學聯盟已經吸納了超過1000個校園文學社加盟,入駐作者超過35000人。針對校園文學社扶持投入資金超過100萬元人民幣,900多個校園文學社舉辦了線下活動。像寧波大學春潮文學社,龍巖學院鳳凰文學社,山東師范大學歷山學院旭升文學社在聯盟的扶持下,一躍成為本校最大的學生社團組織。


這是一份漂亮的成績單,小道消息是現在已經有機構開出天價意向收購“全國校園文學聯盟”了。


能做成這樣是事在人為,興華團隊辛苦忙活了大半年所得。作為了解整個過程,又更多站在旁觀角度的我,試著尋找這中間能抽取出來的成功規律?,F在越來越多的企業關注校園市場,希望這篇內容能產生幫助。


戰術——“農村”包圍城市


我陸續也接觸了一些打算進入校園市場的團隊,大家的計劃如出一轍,都想先從北上廣深切入,豎立起一線城市的標桿,然后再滲入二三線城市高校。


我們的做法完全背道而馳,我們選擇二三線城市切入,經過半年時間的運作,吸納了遠至新疆、寧夏等平素無人問津的城市高校后,才進入上海、廣州、深圳,而北京則是放在最后。


按說近水樓臺,我們BASE北京,應該先從自己根據地開始做標桿。但如果當時選擇北京為第一站,恐怕白忙活大半年無功而返的結局。


一線城市是快肥肉沒錯,想啃的人自然多。一線城市的學生見多識廣,動輒李彥宏馬云宣講,胃口被調的極高,也更功利,太學術和文藝的話題不足以吸引他們。我們的兄弟部門做過幾場名家講堂活動,即便是寧航一、顧漫這樣的一線作家坐鎮,參與人數也極慘淡。


另外,大量的企業金主想從一線城市高校切入市場,這些學校社團根本不缺贊助,胃口也更大。我們曾經收到過一個社團要求贊助300萬,為了做一場晚會的需求,并且居然真的有企業給了。


從一線城市打校園市場,打成了自然事半功倍,二三線城市必然好攻破。但也要掂量掂量自己口袋里的本錢是否足夠,這是個拼資本實力的戰役。湯圓是創業團隊,玩不起,也不敢玩。


相反,二三線城市諸如西安、南寧、武漢等,這些城市的學校不比北京少,但相對關注度較低,學生們都很渴望能夠獲取到更多來自一線城市的信息資源,做一場活動能夠獲得的關注度更高。


我們先后在西安、南寧等地舉辦過落地活動,以一個學校為據點,覆蓋全省的文學社成員。500人的場地座無虛席,并且沒有提前退場,活動結束后大家還遲遲不愿散去。當然,也沒有什么來參加就給50塊充值卡這種禮品。


一方面是因為我們的人群相對精準,文學社是每個學校都有的社團,又是最匹配我們發掘新生代作者的組織;另一方面是我們選擇以點蓋面,選取核心的城市開展活動,輻射周邊的數十座高校。這比單個學校做主題活動更有吸引力,因為各學校文學社成員可以在這樣的活動上認識彼此,建立聯系。在這以后他們就會自發的舉辦一些小范圍的交流活動,形成一個良好的共享氛圍。


在二三線城市的高校陸續加入文學聯盟,形成良好的互動氛圍后,上海的文學社組織注意到了我們,并且主動聯系希望合作,緊接著北京的高校文學社關注到我們,并且主動希望加入。


就在不久前,第一場北京落地沙龍在中國傳媒大學成功舉辦,這場活動吸引了包括清華北大在內的60多所北京高校代表的參與,也是一場完全由北京地區高校代表自發組織的落地活動。


至此,除了西藏還沒著落外,其他省市高校的初步建設階段性目標已經完成。


指導思想——多點公益,少點功利


公益角度是興華始終堅守的原則和底線,我們之所以不用湯圓創作的名義,而啟用“全國校園文學聯盟”這個新品牌進入校園市場,也是因為不希望讓文學和藝術沾染太多商業氣息。


當然,湯圓是商業公司,如果說純公益不為利,那就太裝逼了。我們只是力求在商業和公益之間找到一個平衡點,發掘優秀的校園作者是從公司愿景衍生出的使命和目標。


校園是一個相對純凈的市場,學生也是一群有著一腔熱血的純粹的孩子。無論別人怎么做,至少我們還是很希望能盡量不污染這片最后的凈土。這個價值觀是指導我們策略的準則。


土豪企業散財童子式的打法,能讓少數學生掙到實在的利益,也不失為一種見效快的方法。但把商場的那一套用在校園里,用錢建立起的聯系,一旦資金斷了,聯系也就斷了。


如何拿捏公益和功利之間的平衡點,是需要根據自己的產品特性、對校園的訴求分析過后,探索出來的。比如我們在學校里的團隊不是湯圓創作校園推廣團隊,而是全國校園文學聯盟。


當然,因為我們家產品對校園的訴求就是發掘和培養潛力作者,所以這個公益和商業的平衡點相對好找一些。另一個做的挺好的是美啦美妝家,從幫助女生變美這個角度切入,更容易獲得好感。


方法——找到一條契合度高的線索切入


執行力高的背后往往是目標明確,我們用16天的時間建立起全國校園網絡,一方面因為興華過硬的校園市場資歷,另一方面也是因為目標非常清晰——文學社。


在2014年初,我們也試過通過校園大使,以安裝激活的方式進行校園推廣,然后遇到了諸如刷量、用戶質量差等問題。所以在2015年正式啟動校園市場戰略計劃時,我們仔細分析了校園市場和自家產品的結合點,最終決定從文學社切入。


文學社作為老牌社團,幾乎每個學校都有,大家的認知度和接受度高。但也正因為過于陽春白雪和老牌,大部分學校的文學社都處于一個非常尷尬的位置。納新難,資源少,也鮮有商業組織愿意贊助,文學社每年吸納一批又一批懷揣著文學夢想的新生,卻因為過于不接地氣,活力漸失。


所以當我們邀請他們加入“全國校園文學聯盟”的時候,大多數文學社都是態度積極的?,F在通過聯盟的運營,一千多所高校文學之間形成了聯系,交流與競爭并存。


在我們蠢蠢欲動做校園之前,不妨先丟掉對校園市場用戶金礦的貪婪欲望,靜下心來想一想,自家產品跟校園契合度最高的一條線索在哪里?


誤區——想通過校園做大規模的用戶量怎么辦?算個賬看看


興華和我都接觸過大量的希望進入校園市場的朋友們,我們都會問一個同樣的問題:你做校園市場,目的是什么?

如果回答是,要用戶量。


那么指條明路:別自己折騰建校園團隊,找專門做校園渠道的公司外包吧。一個激活在8-30塊/個不等。


這么算起來,100萬用戶得花上800-3000萬,乍一看還是不小的費用。


但是如果用800萬預算自建校園團隊會得到什么呢?(以下純屬數學計算,切不可當真操作)


落地活動平均5000元/場(含場地費、人工費、物料費、裝機小禮品),800萬能做1600場,樂觀估算平均每場獲取新增200個,一共能獲得32萬新增用戶。


校園海報鋪設,1000所高校每所50張海報,鋪一輪30萬,800萬能鋪2.6萬所,也就是全國2600所高校鋪10次。全國四千多萬高校在校生多少會被轉化成產品激活用戶呢?哪怕按百分之一的轉化(這個相當高了)估算,也不過40萬用戶。


同樣的800萬預算,放到線上運作,熟手做個300-500萬用戶問題不大。

這筆賬算的天馬行空,只是提供一種思考方式,供理解轉化。


綜上,在校園做用戶量,對大多數盈利模式及ARPU值不確定的產品來說,性價比很低。


核心——做校園市場,是自上而下達成一致的戰略高度


興華描述過在小米做校園時,公司的支持力度。那是一車一車禮品不計成本往各學校輸送。在湯圓就沒那么多資本可以大肆送產品,但公司依然也把校園放在一個戰略高度去對待。

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