這是用戶真實需求?你確定?


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3年前


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來源丨產品狗日記

作者丨肥寒



需求分析是產品經理的一項基本功,不論是新人還是老司機都要經過這一環節。然而需求分析卻不是那么簡單,我們時不時容易被偽需求坑,容易被不賺錢的需求拖累。那么我們到底應該怎樣去做好需求分析呢?春節期間,整理了自己工作筆記,和大家分享。


判斷需求的真實性


我們會碰到形形色色的需求,有的需求是真實的,有的會是偽需求。我們首先要對需求的真偽進行篩選。偽需求通常是用戶表面上的需求,而非用戶的真正痛點。偽需求的問題是,目標用戶發現沒有任何環節或者流程上會用到這個功能,即使能夠用上也會發現付出的成本太大了。


再細想一下,你可能會發現偽需求通常是“用戶提出解決方案”。而用戶通常只是會比較含糊地表達表面的需求,他們可能沒有時間也沒有能力(也沒有必要)去提出真正的解決方案。產品經理如果只是滿足于這樣的形式,那就會掉進偽需求的坑。


去識別需求的真偽,就需要我們深入到用戶的使用場景中,而不是止步于獲得表面需求。舉一個例子:用戶會說我餓了。細化到不同場景這個表面需求背后的真實需求是不一樣的。如果用戶是在極度疲勞或時間緊張的情況下,要的是快點吃完去睡覺或者去趕路,那背后的真實需求可能就是“越快越好吃上東西趕緊去休息”。如果用戶是個正在和男友逛街的妹子,可能一句“我餓了”背后的真實需求是“我想要在一個有格調的地方吃飯”。


簡單總結,偽需求只是表面的需求點,真實的需求需要產品經理結合用戶的真實場景去具象化。


需求是不是剛需


我們篩選出了真實的需求,還不能馬上開動。我們還必須分析這個需求是不是剛需,不是剛需的真實需求做出來也是茍延殘喘。


如何去判斷需求是不是剛需?


一句話概括:需求量是否足夠大,是否有持續性,不能是一錘子買賣。


具體來說可以從3點來判斷:


1、估計目標用戶基數、消費能力,意愿預算,行業公開對比。


產品經理要去看目標用戶基數是個怎樣的水準,用戶是否會有持續為這個需求消費的場景,心理承受價位是多少,目前市場是否有同類的競品,他們的用戶情況是怎樣,整個行業現狀如何。


2、可以提升多少效率,節省多少成本


這一點是說我們解決需求的方案能給目標用戶提升多少效率,減少多少成本。這一點是很重要的,用戶不傻,他們不會為一個費時費力的功能區買單。俞軍提出一個公式,我認為非常適合解釋這一點:


產品價值=(新體驗/新效率-舊體驗/舊效率)-換用新體驗的成本


如果這個需求解決了,但是用戶的更換成本太大,使用體驗還不如原有的。那么這個需求就很可能不是剛需。因為他沒有實際上解決用戶的效率問題。創新的本質之一就是“效率”。


比如有人設想做個APP為四五線城市的用戶去提供本地生活信息服務。我們可以試著用一個30萬人口的小縣城為例分析一下這個需求。小縣城城區不大,經濟發達程度一般,以旅游為主要產業。本地人獲取生活信息服務的渠道很簡單,街上轉轉,朋友間口口相傳,傳單發發,很方便很便捷。專門去安裝一個APP?太麻煩了,還占我內存,我還不一定會用啊,最重要的是沒有比之前的方便??;另外小城市其實沒有那么多本地生活服務信息,無非就是樓下超市打折之類的而已,為了這點信息裝個APP?如果是外地游客,可能一輩子就來一次,裝個APP了解這里的旅游信息?想想都不現實。


3、需求是否有延伸性


第三個重點是要了解需求是否有延伸性??紤]這個需求的背后是不是可以帶來更大的市場,也就是這個切入點可以進入更大市場的機會是多少。是否有足夠的延伸性。只有這樣的需求才可以算是剛需,可以為我們持續帶來發展空間。如果一個需求背后沒有太多延伸點,那么我們很可能會在激烈的市場競爭中吃虧,畢竟中國比你有錢比你有資源的太多了。


舉個例子,新東方最開始切入的是GRE托福,托福背后的市場其實是中國龐大的英語教育市場,再往后面可以往上延伸到職業英語培訓,往下延伸到K12的英語輔導。托福的背后延伸點比較多,市場空間比較充分。


衡量需求的變現能力


考慮這一點,就要想清楚這幾個問題:


需求可以短期變現還是中長期變現?(用戶是不是長期持續地愿意為這個提供預算)


同樣的需求變現,行業內是否已有人在做?他的做法是否可以借鑒,他的產品在一定的時間內是否會和我們產生正面競爭,如果會,差異化的變現能力在哪里;如果想不到差異化,那么如何通過跟隨進行彎道超車?


變現是否會影響用戶體驗?


客觀分析需求,代入使用場景綜合考慮


我們可能有個這樣困惑,明明做了很多用戶調研,得出來的需求最終用戶卻不買單。這是為什么呢?我覺得主要是產品人員和用研人員自身的認知局限,先入為主的設置了選項。譬如我曾經做過一過家用機器人的問卷調查,在問到希望機器人能帶來什么作用的時候,我其實是按照自己的理解去設置選項,雖然也有讓用戶自己填寫。但問卷回收之后發現自己填寫的用戶很少,用戶大多是在我設計的選項里進行勾選。那就會存在一種可能,真實的需求場景并沒有包括在選項里。那么這樣的話不管用戶樣本多大,我們都無法獲得用戶的真實需求。


因此我們要盡可能地代入用戶使用場景之中去判斷需求。使用場景中會考慮到各個方面的因素影響,這就可以去觀察需求的真實性。最笨但是最有效的辦法就是觀察用戶怎么做,不要完全只看用戶怎么說。用戶在使用場景里會有哪些環節,有哪些外在因素會影響使用看,用戶老的使用流程上的問題在哪里?



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