運營總監力推!如何寫一份優秀的活動策劃與執行方案?

3年前


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作者丨百籽



明確做策劃方案的工作原則


在你真真正正準備去做一份策劃方案之前,你需要了解一些行為準則,這樣你才不會在做策劃方案時候跑偏,去往一個錯誤的方向越跑越遠。到底什么是一個策劃工作?其實就是邏輯思維能力加創造力的組合體,組合在一起就是一個策劃工作。


策劃工作=邏輯思維+創造力


而現在我們很多人在做策劃方案的時候,都是把方案的全部想像成是流量挖掘方式,僅此而已,卻沒有關注目標與分解目標這些結構,純粹是盯在這個方案的曝光度,而不是去圍繞整個方案的一個有效流量的目標去做事情。這是一個誤區。


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實際上邏輯思維能力就是意味著:第一確定目標 ,第二確定邏輯。就是【做什么】與【怎么做】的問題,那創造力就是一個【怎么做得好】的問題。


90%的策劃人員都在做無用功


好,現在你已經了解了目標、邏輯與創造力之間的關系。但這里有90%的策劃人員都沒有這種思維能力,90%的策劃人員都在做無用功。


▌關于做什么


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你去問一個做策劃方案的人員,請問你這個方案的推廣目標是什么?他回答你:要曝光,要越多越好的曝光。好的,曝光,可曝光是一個正確目標嗎?當然不是!一個正確的目標要有一條明確的時間線和有一個可以計量的數據結果。如果你沒有確定好一個目標,那你做的策劃就相當于是一坨屎,你會為了你的曝光的目標去刷數據,可刷數據有用嗎?這對公司的業務一點作用都不起。。


▌關于怎么做


首先明確一點:你要做的方案是一個有效流量的方案,要針對我們當前所處公司具體產品與具體業務去做方案。90%的策劃人員是怎么做方案的呢?


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誤區一:直接套方案 我用上一個我做過的策劃方案來套我今天要做的方案,我直接把上個方案的名字改成現在這個方案的名字,我用30分鐘就可以搞定一個方案呢,多簡單的事,我只需要替換一些行業的截圖,修改一些項目名稱就完事了。


誤區二:找行業大數據 不管你是去找一些艾瑞數據截圖或是DICC 的數據截圖,去直接套行業數據??蛇@些數據根本就不是你面對的這家公司產品所需要的數據,對業務有幫助的數據。 這些大數據對你公司的產品與業務什么都不意味著。


誤區三:上來就寫 這是大部分策劃方案新手的毛病,馬上就開啟PPT模式,開始制作第一頁、第二頁、第三頁,還時不時因為字體不對稱、不美觀,花半天的時間去調字體大小、調格式。這就是因為一開始他沒有把寫方案邏輯思維結構的”骨架“想清楚,就已經去著手去填“血肉”的東西呢,最后導致這個方案越寫越偏。


▌關于怎么做得好


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誤區一:找段子手 段子手看似現在很紅火,其實最紅火的時間應該是在2015年,2016年段子手這個行業的生意已經沒那么好了,但是現在還有很多人去找段子手,認為段子手的影響力很大,去寫一個漫畫或者是一個有意思的東西,然后投放到市場,讓一些微博大V去轉發,認為這個就是營銷的成功。但是所轉發的數據和你的業務轉化有關系嗎?帶來了真正的轉化了嗎?


誤區一:追熱點 很多人都去勝贊杜蕾絲的微博,覺得它是一個典范,那它確實是有很多的關注度,在我的理解里,它只是一個大眾類產品的一個微博大號而已,它的轉發數,和閱讀數有沒有給它公司帶來實際的轉化呢?這個我也不知道,但是大公司可以追求品牌效應,而中小公司在發展期,最好就是做一些能給自己帶來真正有效轉化的內容,而不是去追熱點。


誤區一:刷數據 上面這張截圖比較小,大家可能看不清,可以告訴你,這是微博轉發器,只要你在里面輸入目標微博網址就會有很多小號幫你自動轉發內容,去幫你增加你的微博的閱讀數與轉發數。這就完全跟創新都沒有關系了,也不用憋創意呢,直接就去用這種轉發器去刷數據,給你老板一看,這是一個高質量的微博內容,轉發數好高呀,我真牛逼。。


做策劃應該具備正確的策劃思維


那我們應該怎么做呢???有效地去寫一個策劃方案應該是這樣的思維:


▌關于做什么


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我們做方案的時候要有一個清晰的目標,清晰的目標會有一條明確的時間線和有一個可以計量的數據結果。


我們看看,左側是2個清晰的方案目標,(粉絲通的購買轉化率應達到15%,這個目標前要加個時間點,我們就說8月份吧)有時間點,有具體的結果。而右側則是2個含糊不清的目標,比如讓xx產品得到全面的宣傳,什么叫全面的?請問什么叫全面的?如果是這樣的一個含糊的目標,我又怎么去分解這樣的一個目標呢?分解我的工作步驟呢?根本就無法分解,所以就導致你做的每一件事情都沒有目的性。


一張紙、一支筆,把方案結構寫出來,在你真正地去想方案創意與結構之前,先拿出一張紙、一支筆,把方案結構寫出來。一張紙就夠,你可以先寫寫你這個方案包含了哪幾個部分,把骨架立起來,再去填充細節的內容就會很快很快。


▌關于怎么做得好


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用戶調查 你要知道你的這個策劃方案的目標人群是哪一些人,你找到他們中的一部分人群,線上線下都可以,去跟他們做1對1的用戶調查,詢問他們對這個你已經構思好的這個活動的看法,他們會參加這樣的一個活動嗎?他們最想從這個活動中得到什么?等等。這樣做的目的是得到一些對你這個策劃活動有用的參考信息與依據,根據目標人群的喜好來調整活動的目的與活動內容。


內容測試 舉個例子,你公司要做一個事件營銷的活動,在情人節,公司需要產品的銷售量在這一天達到20萬,你針對性地做了兩種活動內容:A與B ,然后你就要把這個活動投放到市場,通過微信這一個傳播渠道。后面你需要知道活動效果,到底是A活動給我帶來的銷售量高,還是B 活動給我產品帶來的銷售量高?這就是內容測試。


數據反饋 還是拿上面的那個例子來說,當你做了活動效果的內容測試,研究銷售數據發現,我去,在情人節,A 活動只帶來了8萬的銷量,而B活動直接來了12萬的銷量。你就知道了,下次做活動時要多做B活動這種類型,這就是數據帶給你的反饋,后面就是可以根據數據反饋去做一些活動的調整與優化。


我說了這么多,也分析了我們究竟到底需要做什么,相信現在你應該明白了,我們所有的工作目的與準則,不管是做策劃方案,還是做活動執行,都應該要明白:你要的是有效流量和有效結果!


營銷策劃思維重點總結


上面講了做策劃方案的工作原則,還有一些零散的思維模式?,F在我把這些思維模式的重點再盤點一遍,做一份策劃方案之前,思考下面幾點,你就會明白到底如何寫一份優秀的活動策劃與執行方案。


再強調一遍:你所做的策劃方案或是活動方案的最終目的只有一個,就是為你的公司的業務或產品帶來有效流量和有效轉化!這是你升職加薪的根本,而不是做一個花拳繡腿、看起來著幾十頁的文稿或是PPT 而已好嗎?


第一點:確定一個非常清晰的方案目標


行動的基礎是有目標,目標要足夠清晰,才能進行分解目標去工作,沒有清晰目的的方案,只能走向混亂和無效。我舉個例子,如下圖


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這是兩個不同的方案:方案A 與方案B ,方案A 的目標是1月31日達到網站日均UV(獨立訪客)1000個這是一個明確的目標,有時間線,有可測量的數字結果。方案B的目標是增加網站流量,這是一個不合格的目標。


為什么呢?當我們去分解這個目標的時候,發現根本就不知道從何下手阿,我們可以清楚的看到:要想達到方案A 的目標,我們是可以直接分解成微博日均引流3000個UV ,Banner 人日均引流3000個UV 等等】


好,那我想要達到微博日均引流3000個UV 我要做那些工作,列出個1.2.3.4.5.6.,那這些工作平均需要每天分配多少UV 呢?……這些都是一步步的去分解出來,直到可以分解出你明天可以做什么,達到什么目標。這是一個非常有層級結構,非常清晰的一個目標,所有的結果在最后都會指向完成達到1月31日達到網站日均UV(獨立訪客)1000個這個目標去工作去努力。這個就是一個目標分解的過程,也是一個沒有問題的思維邏輯。


而方案B ,我的目標是增加網站流量好吧那我去微博發幾篇段子試試,再去微信發些文章試試。。微信發文章,我沒有KPI ,沒有一個具體的數字結果,反正我發一篇也是發,發十篇也是發,那我為什么不發一篇呢,我干嘛還給自己加活呢,我發一篇就好了。那發出來的文章也沒有KPI 的要求,我直接上網找一篇就好了,也不用認真的寫。。。所以說我們根本沒有辦法對這個目標進行分解,就算分解出來也是一坨狗屎。


確定一個明確的一個目標是非常重要的,不論是做營銷工作還是做策劃。連你的人生都是需要一個明確的目標。


第二點:先用一張紙把方案結構列出來


不要在一開始就深入到細節,一張紙你不用在乎排版與字體,你只需要理清自己的思路,你都要做哪些事情,分成幾個部分,工作的順序是什么。


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當你用一張紙把方案整體的一個骨架都列出來時,你再返回去填一些血肉的東西,去填細節。你不用發生大的改動,因為你的骨架都列清楚了。這時你的撰寫速度將會非常的快。而不是說,你一開始就陷入了一個細節黑洞,打開PPT 做文案,在你做PPT做到第5頁時,咦,發現這頁的字體好像比較好看哦,哎呀,我要挨個回去調字體,把字體調成一致。光調字體和排你就已經花去了幾個小時的時間。。


第三點:用和產品相關的數據和用戶反饋來指導方案


在方案制作的一開始,你就要思考:為什么要制定這個方案,方案的目標是什么?方案提及的營銷內容是給誰看的,當然是給目標用戶,但是你真的跟你的目標用戶聊過了么?才確定了這個目標方案的用戶是誰嗎?


還是說,你只是截圖去找一份所謂的行業數據,用它來做反饋?那我們做營銷工作當然會用到直接用到跟這個方案相關的一些用戶反饋和數據去做判斷。這個是一個非常要勁的工作,但是很多公司都非常不在意這個工作。也就是說,他們沒有經過調查,就順便的制定了一個方案的目標與人群,就去做這個事情,結果就是沒有一個好的結果。


然后就在費解:為什么會是怎么的結果呢?原因是你根本就沒有在做要勁的工作,這個工作就是做用戶調查與數據反饋。


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很多人在做方案的時候,都會去找一些這樣看起來高大尚的柱狀圖,這些圖看起來好像跟你的業務很有關系,可以為你的方案提供一些依據??墒悄銌栂伦约海哼@個數據和你具體業務的關系是什么呢?相信你也說不出一個1.2.3.4來,因為這些大數據對你本身的業務是沒用的。


第四點:有效優先,創意其次


前面我們有提過了:創意只是一個好點子而已,它只是整個策劃方案中的一個很小的部分,好的宣傳方式是建立在測試和反饋的基礎上的,我們首先要的是有效流量和有效轉化,不要把精力全部耗費在創意上。同樣的三天時間,你可以做出有效流量的幾種嘗試,然后就去做數據測試了,你也可以花三天時間去想一個大創意,但是這個大創意,不一定可以給你帶來好的效果。我指的好的效果就是一個好的轉化,一個有效流量。


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這兩個方案,哪個更好。大家一看就能選出。再強調一次,創意只是營銷或者方案的一部分,你需要制作很多很多的創意,然后通過數據測試,去找到比較好的那一個?;蛘哒f,你一開始,可以不必要把創意做得那么好,你只是有一個想法,然后快速的去測試,如果這個想法足夠好,這時你把去把這個想法做得精品起來,讓它成為一個好的創意。


第五點:及時反饋,隨時調整 


做營銷策劃的目標是加速有效流量的獲取和有效轉化,如果預設的工作內容不能達標,那么修正航向,及時行動。


很多策劃人員經常有個疑惑:如果我們做營銷策劃方案已經規范了一個行為準則,難道方案必須就要按照策劃所寫的一直執行下去嗎?如果我發現效果不是很好,那我是不是把它停下來?還是看著它就這樣進行執行下去,就完事呢?反正這公司又不是我的,還是說我可以通相關的測試和反饋的結果,及時去調整呢.這里只說一個道理:


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像圖所展示的一樣,一個車要過一個路口被卡住了,如果目標是到終點,并不是看你走哪條路,此路不通換條路就得了。我們的關注點是及時反饋,不管是營銷工作還是策劃工作,都是一個動態的工作,要及時反饋并隨時調整,這是一件沒有盡頭的事情。


這5個正確的思維模式,(如果你真的看明白的話)不論你是要做活動策劃,還是營銷方案,還是執行方案,你都可以直接運用到工作上去寫出一份擲地有聲的優秀策劃方案,最終實現活動策劃的轉化目標,讓你升職加薪有望!


結語


以上就是我的課堂筆記。不知道對你做方案有沒有幫助呢?不過反正我是成功的運用到工作上啦。至少用了上面的思維,我寫的方案再也不會老是被要求:改。。再改。。。還要改。。。(賣萌狀ing中)。


有了正確寫方案的思維模式,我現在做方案第一個想的問題就是我這個方案的目標是什么,要怎么分解目標去完成方案?,F在不論是要做活動策劃,還是營銷方案,還是執行方案,我都可以直接運用到工作上寫出一份擲地有聲的優秀策劃方案,最終實現活動策劃的轉化目標。


最后說一句,人只有不斷學習,不斷的提升自己,才能有出彩的機會哦!只學有用的,人一定可以通過知識改變命運。



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