優秀的用戶運營,是怎樣解決被瑣碎小事包圍這個難題的?

3年前


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來源丨仟語仟尋(ID:huoqian2014)

作者丨霍仟



最近在做用戶運營,既有涉及到初創期產品的用戶運營,也有成熟期產品的用戶運營。對于產品的不同階段,運營的重點和打法都不一樣,做下來整體的感覺是,運營的功力體現在一些細節處,看似瑣碎簡單的事情,做起來也會產生不同的效果。


我理解的用戶運營可以分為兩類,一類是用戶集中運營,一類是用戶策略運營。兩者區別如下:


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一、用戶集中運營


用戶集中運營是指,對一類人群的運營,可以理解為這是種子用戶或者活躍用戶或者核心用戶。這類人群的特點是,在產品誕生初期就成為用戶,而且黏性比較強,一來就非?;钴S,如果產品有社區的話,這類人很容易成為“群主”,或者用戶中的意見領袖。在產品上消費的時間比較多,是典型用戶,而且傳播力強,能幫你拉來新用戶,能幫你發現產品bug。


這類用戶是產品初期比較寶貴的寶貝,是需要花心思好好維護的,所以集中運營就是重點維護這類用戶群體。


(一)運營要對這類用戶付出的是什么?


在談付出之前,首先需要知道這類用戶為什么會這樣,她們想得到的是什么。其實她們想要的是激勵。激勵分為兩種,一種是精神激勵,一種是物質激勵。


(1)精神激勵


這類用戶渴望的精神激勵就是認同感。運營和用戶之間的精神激勵方式很簡單,有時候你作為官方工作人員,關心她、了解她、空余的時候拉拉家常,在她需要關注的時候送上問候,這就是一種精神激勵了。


想想看,一個產品那么多用戶,工作人員的時間是有限的,工作人員把時間花在這個用戶身上,和這個用戶像朋友一樣相處,這就是一種感情投資。用戶會覺得很有自豪感。


我曾經建過一個核心用戶群,在建群初期,要求自己每天花15分鐘,在群里和大家聊天,確保不冷落每一個人,了解每一個人(當然那時候重點維護的群里面人數也不是很多)。后來,這幫核心用戶就會變得更加活躍。當其他普通用戶在提問的時候、對平臺有質疑的時候,這些核心用戶會自發幫我去解釋。當有普通用戶在詢問關于官方工作人員的事情時,這些用戶非常自豪地回答,以凸顯出自己和普通用戶不一樣。


日常溝通中,應該對核心用戶進行及時反饋,及時激勵。例如,你讓用戶幫你做了一個事情,應該立即對她們的實力表示肯定,表示感謝。人都是渴望認同感的,獲得了認同感,她會更有動力。


(2)物質激勵


在給予精神激勵的同時,物質激勵也不可避免。物質激勵可以是發積分,發現金紅包。


下發積分可以針對這部分用戶設置一些特殊的任務,讓她們幫你分擔一些運營工作,完成相應的任務可以獲得一些積分,也可以在節假日特殊日期給用戶發現金紅包。是不是很像做管理?最近越發覺得,做運營和做管理很像。


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在這里,我覺得有一個發紅包的小技巧。發紅包之前,我的預算是有限的,如何通過有限的預算又讓用戶覺得獲利特別多呢?


我發現用戶搶紅包,其實并不太介意金額有多少,用戶首先的興奮點是自己有沒有搶到,然后才是搶到的金額有多少。每搶到一次就會有一次興奮感。所以,我當時發紅包的時候,并不會發大額的紅包,而是把紅包金額拆小,紅包個數發得特別多。每個紅包都確保有人會搶不到。紅包數額小,但是數量多,不斷地給用戶強烈的刺激。


所以用戶一打開群的時候,就特別震撼,發現滿屏都是紅包雨。無數個紅包襲來,雖然紅包數額不大,但是用戶搶到了就很開心。


有個用戶覺得紅包雨太爽了,就截屏發到朋友圈。我看到后,在群里說,如果有人截屏發到朋友圈,我就再來一波紅包雨。然后大家就都把紅包雨截屏發到朋友圈。從此,群里養成一個習慣,只要我發紅包雨,大家就會發到朋友圈。


這幫用戶本來就是積極、熱心的核心用戶,她們朋友圈里也有很多潛在用戶,經她們這么一發朋友圈,又幫我拉來了很多慕名而來的用戶。第一個用戶是自發地去炫耀,對特殊人群特殊獎勵,也是在物質激勵同時滿足用戶的精神激勵,滿足她的虛榮心。


健身圈近幾年特別流行一種說法,高強度間歇訓練能最大化訓練效果,反復給肌肉刺激。發紅包也是這樣,高強度間歇性地發,不斷地給用戶刺激,讓物質激勵效果最大化。


(二)做集中運營有什么好處?


做集中運營的好處,也就是說,維護好這幫核心用戶能為產品帶來什么。


首先可以解釋一下,為什么要做集中運營。我覺得這是因為“二八法則”,一個產品的80%的貢獻來自于20%的用戶,所以頭部用戶一定要抓好。如果是社區,80%的互動來自于這20%的用戶。如果是電商,很有可能接近20%的用戶貢獻了近80%的GMV。因為頭部用戶很重要,所以,我們要做重點抓頭部用戶的事情。


維護好核心用戶能為產品帶來什么呢?


(1)幫助團隊了解用戶及其需求


有這樣的一幫用戶在,我們可以通過和用戶聊,知道她們的生活是什么樣子,有什么樣的需求。從而可以針對性地運營。


例如,我要設計周邊產品時,在群里拋出話題,希望大家集思廣益,每個人都在暢聊,什么樣的東西適合做周邊。討論出一個初步的清單后,我自己再篩選一輪,然后發在社區里,讓其他用戶去投票,票數最高的物品就最有可能成為第一批周邊產品。


有時候,產品或者運營都不是目標用戶群體,也不懂用戶的需求是什么,如果初期沒有頻繁密集地和用戶接觸,閉門造車,很難保證產品的效果。


例如,我們以前曾經做過一個“媽媽午夜語音匿名聊天”的功能,上線后發現效果不如預期。后來發現用戶壓根沒有這樣的需求,午夜時分,丈夫和寶寶都睡著了,這時候媽媽就算有再多煩惱,語音聊天都不是很方便,很容易將丈夫或寶寶吵醒。這就是一個不切合用戶需求的例子。


(2)幫忙收集用戶反饋


每次內測時,都找到這幫用戶,讓她們更新去體驗,幫助我們找到可優化的點甚至是BUG。核心用戶是非常樂意做這件事的,我記得,第一批的時候,核心用戶提出七八十個改進意見,其中很多意見都還不錯,我們可以挑選出可以改進的點,不斷優化。


(3)幫助運營制定規則


我更傾向于把這幫用戶拿來做灰度用戶,除了產品內測,一些活動的內測也會在這幫用戶身上實現。例如,為了做一個活動,事先在群里跟大家說一下,活動規則是什么,獎勵是什么,讓這些用戶會幫你判斷是否可行。有陣子,打磨文案的事情,我也會聽用戶的反饋,根據她們的意見來修改。


同時,隨著這幫用戶對平臺的信任度較高,而且對平臺規則的熟悉,后續,她們會幫助你去回答其他用戶的提問,她們在其他用戶群體之間扮演你在她們之間扮演的角色。


(4)幫助拉新


幫助拉新可以分為兩部分,一部分是老帶新,讓這部分用戶去幫忙拉來新用戶,去影響其他普通用戶幫忙拉來新用戶。前期可以通過這種“人肉”的方式做,最小化地去驗證你的利益點、你的規則是否能撬動用戶,一旦被驗證可行,可以迅速產品化。后來我們找到關鍵節點時,就把這個產品化了。


第二部分是應用市場評論維護。每次app更新版本,可以跟這部分用戶說,讓她們去寫好評維護應用市場評論,讓她們組織帶動其他用戶去寫好評。app內引導所有用戶去寫好評,雖然產品規則上也會做,效果我不太確定(確實沒有統計過)。但是組織一波“死忠粉”定期去寫好評的方式,效果也很不錯,成本較低,效果可控。


在這個部分里,我覺得需要注意以下兩個問題:


——與這部分用戶相處的尺度拿捏問題


和這些用戶走得不能太遠,但也不能太近。走得太遠的話,會有生疏感,彼此之間是純工作,沒有感情在;走得太近的話,可能會讓她們不太聽你的話,太隨意了。


我的經驗是,周末或者空閑時間可以稍微近一點,聊點家長里短或者私生活,但是到了工作的時候,就盡量用官方身份示人,盡量讓她們幫你完成任務。


——對待這部分用戶的態度問題


對于她們提出來的問題,我認為基本上要高度重視,這部分用戶提出來的反饋意見和需求都要仔細評估。


首先需要判斷,哪些是她們的基本產品需求?哪些是她們的核心產品需求?她們的基本需求是一定要滿足的,例如產品的基本流程的體驗暢通性、產品有無bug等,這樣的問題核心用戶會碰到,普通用戶勢必也會遇到這樣的問題。


其次哪些是她們的核心需求,就是比基本產品需求上一個層次的需求。例如,針對小部分開通的操作權限更高等等。


《用戶力》這本書里提到的原則也是這樣,要高度重視這部分用戶提出來的意見,除了少數極不靠譜或者成本大收益太小的需求可以不考慮外,基本上都盡量幫用戶解決。


二、用戶策略運營


接下來就是用戶策略運營了。與集中運營針對頭部重點用戶不同,策略運營是指,面向所有用戶,通過制定一定的策略,把用戶分層,提升用戶整體活躍。


運營三大目標,拉新、促活和留存。根據這三大目標,可以把用戶策略運營分為三大塊:新用戶轉化、老用戶提升活躍度、流失用戶召回。


在這個基礎上,有兩大體系可以輔助去完成,一個是會員成長體系,一個是會員積分體系。


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(一)會員成長體系


為什么要做會員成長體系?


會員成長體系,我覺得做了有兩大好處,一方面是面對用戶的,可以給用戶一個期待,讓低等級的用戶知道自己還可以往上走,往上走能獲得哪些權益,讓高等級的用戶知道自己能獲得精神激勵或物質激勵,延長她們的生命周期;一方面是面對公司的,可以很快地把用戶劃分開來,以便區分用戶群體做精細化運營。


例如,隨便挑出一個用戶,對于運營同學來說,這個用戶處于什么樣的水平可能不清楚,但是如果有會員成長體系,看看這個用戶的成長值和會員等級,就容易很快地知道這名用戶的活躍度怎么樣,對平臺的價值是怎么樣的。


會員成長體系,包括三個方面:


(1)成長值的設定


不同的產品會根據不同的用戶行為設定成長值,成長值的設計一定要圍繞產品的核心功能來,例如電商,可能會以購買金額為最重要的成長值,其次是購買頻次和活躍度;對于工具型產品來說,產品的活躍度、產品核心功能的使用次數,這些可以設定為成長值。


我覺得成長值最重要的是一定要有扣減機制,很多家產品的成長值只升不降,對用戶來說,高等級的榮譽感和稀缺感容易被稀釋??梢栽谝欢ǖ闹芷趦扔幸欢ǖ目蹨p,但是扣減機制又要合理,不能讓用戶一次降級太多。


(2)會員的分級


在成長值的基礎上,把用戶劃分成不同的等級。等級一般呈指數型函數增長,前期升級比較容易,后面升級難度越來越大。這里再補充一句,根據產品不同、KPI不同,會員分級所用到的函數也不一樣。


(3)不同的等級對應的權益


做會員等級最重要的是權益,你所提供的權益點能否撼動用戶。不同的產品里用戶有不同的需求,結合用戶的需求、產品的特性來提供不同的權益類型。這個里面難點可能在于成本的控制。怎么樣給用戶享受權益,但又不讓自己虧損太多?需要運營同學去衡量。權益包括特權和福利。不同等級的用戶對應不同的福利,還有一些額外的特權。


我覺得做會員等級對運營同學來說,最好的是能讓你快速地找到你想要的用戶。我以前想找一些核心用戶時,找開發幫我拉取一份日登陸天數在xxx天以上的用戶名單,一個一個地手動去查看。后來想到,如果當初做了用戶成長等級,能夠一下子就把我想要的用戶名單都拉出來。


(二)會員積分體系


什么樣的產品適合做積分?


我只知道航空公司會做積分,線下很多門店會做積分,消費性的產品都會做積分的,例如電商。工具型的產品也是很適合做積分的。那哪些產品不適合做積分呢?這個問題我以前沒有想過,放在這里,如果有朋友感興趣的話,可以一起交流。


積分體系又會分為兩大模塊,一個模塊是積分發放體系,也就是激勵體系,一個模塊是積分消耗體系。


(1)積分發放體系


積分發放體系,就是怎么下發積分,一般來說,發積分可以通過設置任務形式和活動獎勵發放兩種。這些都是涉及到規則的建立。


我覺得運營就是通過設置一些規則,讓用戶去達成KPI。在設置之初,最重要的是想想自己的KPI是什么,怎么樣才能和用戶相結合起來?


在設置任務形式的時候想想產品的核心功能是什么,最希望用戶去做什么事情,和核心功能相關的操作都可以看做是任務。對于工具型產品來說,使用工具核心功能就可以設置成為任務,一旦完成可以獲得獎勵;對于電商來說,賣貨就是核心目的,可以設置一些賣貨的相關操作讓用戶去完成;對于社區來說,發帖、回帖就是核心目的,發帖和回帖都可以設置成為任務。


說完了任務類型,再就是發放獎勵。一般來說,獎勵的發放有這些原則:


不同的任務發放不同的獎勵;

任務的難易程度和獲得的獎勵大小呈正比;

任務的重要性和獲得獎勵大小呈正比;

任務之間要有合理的梯隊,不能讓某個非核心的任務獎勵數額過大,而核心任務獎勵數額過小,這樣用戶會失去完成核心任務的動力


像簽到、使用產品功能都是最基礎的任務,完成就能獲得積分。除此,在一些特殊的活動中也可以發積分,應用市場好評、抽獎、重要活動將積分設為安慰獎。


(2)積分消耗體系


用戶手上有了積分,還得能用出去,這樣才能釋放積分的價值。積分可以怎么用呢?一般就是當錢用。


常用的積分消耗體系有,購物抵扣、積分兌換商品,還有玩游戲消耗。


關于積分,這些數據是需要關注的:


積分的流通是否正常:用戶手中有多少積分?每天下發多少積分?用戶每天消耗多少積分?積分的獲得和消耗流通速度是否正常?如果不看存量,就看消耗比的話,那就是耍流氓。一般來說,發放速度要大于消耗速。60%-80%的消耗比,都算是正常水平,這里的消耗速度沒有絕對,一定得根據平臺的屬性、存量等等因素來看。通貨膨脹和通貨緊縮都應該需要注意。


用戶手中獲得積分的分布是否正常:就像財富分布值,剛開始應該是金字塔模型,20%的用戶手里拿著80%的財富。但是到了后期,也應該考慮縮減貧富差距,太大的貧富差距會讓底層財富值較少的用戶失去信心。


以上兩大體系是對整體用戶通盤考慮的,還有兩類特殊的用戶群體需要特殊對待。一個是新用戶,一個是預流失/流失用戶。


(1)新用戶


對于新用戶來說,剛進入一個平臺時,還是懵的,對這個平臺的調性和特色都不是很清楚,這里需要加上一些新手引導??梢酝ㄟ^蒙版、文章、站內信、彈窗、icon等方式引導,也可以通過任務的方式引導,設置一些利益點讓用戶去操作。


什么樣的引導方式需要和活躍用戶的特色相結合,優化方式更多的是數據驅動運營,常見的案例是社交網絡的新用戶引導。很著名的案例是,國家一家社交網絡第一次登陸時關注了較多優質用戶的人,第二次第三次登陸的概率更大,于是,社交網絡就在新用戶剛來時引導他多關注一些用戶。


我們在工作中發現,一個育兒型工具產品,如果加上社交的屬性會讓產品的黏性更高。于是,在新用戶進來后,我們除了引導產品的基本功能,還會引導用戶盡快建立社交關系。


同樣的,在電商中,我們發現新用戶購物時對于商品的價格、品類、類目、品牌都和活躍用戶有些不一樣的地方,購買一定價格帶上商品的用戶復購的比率會更高。所以,我們也會重點強調某種價格帶上的商品。


(2)預流失/流失用戶


預流失用戶預警、流失用戶召回,這里雖然要做,但我覺得優先級可以相對較低,因為召回一個流失用戶的成本比拉來一個新用戶的成本要更高,與其把重心放在這個上面,還不如多想想如何提升活躍用戶的黏性。


一般召回時,都是把一些利益點通知給用戶,例如通過短信發券。有一家租車平臺叫PP租車,每到我即將流失時就給我發一張一百元優惠券,然后我就去使用。從召回流失用戶層面來說,我覺得這家產品的目的達到了。


不知道這家平臺現在怎么樣了,不過我覺得這種機制不太健康,我本身就是要流失的用戶,因為優惠券才回來,每次只有優惠券我才會消費,平臺勢必要讓利,平臺不斷地讓利怎么營收呢?像我這樣的用戶,可能就不是平臺的目標用戶,流失了就流失了,也沒什么損失。如果有這個功夫還不如去好好拉新精準的新用戶或者服務好核心用戶呢。


當然,如果一款產品流失率特別高,需要反復地去召回的話,是不是也得想一下,是不是產品模型本身就有問題?



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