實操 | 推廣別懵逼,8年經驗運營老手教你微信公眾號投放策略

2年前


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來源丨粉小圓

作者丨粉小圓



對于運營來說,除了運營微信公眾號,有時候會因為項目的需要,不可避免需要做一些公眾號投放工作。借助微信公眾號的粉絲粘度跟流量做品牌的營銷轉化,有時候會是一種性價比非常高的投放方式,微信里就是一個養滿了魚的池子。有時候也會成為一種風險非常高的投放方式,因為流量在分攤,但單個成本卻在提升,而且“水很深”。


作為經歷著微信公眾號從0到1,再不斷到N的運營人,在做微信公眾號的投放工作時,雖然會存在一定的投放經驗空白區,但是在目前的微信公眾號現狀來說,也會有一些優勢,包括對賬號的篩選,投放的內容策劃,用戶流量矩陣的布局等,這是可以降低投放風險的。


小圓曾經為兩個項目投放過微信公眾號,做直接的銷售,還有基于活動轉化。這對于在營銷效果轉化,用戶精準度方面的要求會相對高一點。這次的分享,我將會圍繞這個過程中遇到的坑,還有效果總結,系統的分享——怎么用運營的思路去布局微信公眾號的投放策略。


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很多人都不陌生的是投放一些大的IP公眾號,推廣品牌或者更多營銷方案的需求。這種情況雖然常見卻不普遍,因為投放的費用,因為可能出現的轉化風險(對轉化內容要求)。


大部分公司的投放選擇可能會先從投放費用不那么高,對內容及品牌要求沒那么高的營銷號開始,這就是今天我們去討論分享的情況。


投放背景:


① 通過公眾號投放,引導關注公眾號或微信個人號,以及直接撥打活動咨詢電話,


② 結合活動進行粉絲定向轉化;


③ 主要針對二三線城市的女性用戶。



整個經驗的總結含括了測投布局,到后期的大規模投放,在接下來會跟大家慢慢分享。在分享之前,有一些微信公眾號投放不必要的坑,建議大家還是要避免一下。


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(截圖自:知乎)


微信公眾號的投放,特別是一些營銷號,如果是直接一手的價格,經常出現的情況是直接對接賬號的負責人。但是,跑單或者發布的時間對不上,發布的需求沒有滿足等等的情況是會經常發生。這是投放前最需要注意的,微信公眾號的投放一般都是先付款后發布,這些情況其實還是真實的經常存在的。所以,還是要盡量避免,可以選擇一些平臺去先嘗試投放,而且一些平臺對于賬號的跟蹤也會相對直觀一點。


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(截圖自:微播易)


從測投到正式投放,后期不斷更多大膽的嘗試,深深的感覺到,對于公眾號的投放,需要的是嚴謹的策略思路,如果抱著投機的心態,最終效果可能會非常糟糕。


測投很重要,策略影響測投的結果


測投是為了保證大規模投放的效果,這需要找到不同類型賬號所適用的內容,不同類型賬號組合所產生的規模轉化效果。這就是說,單個內容就算在某個賬號中表現的很好,但不意味著就是通用的素材。


① 同一個賬號多個素材測試


這是為了測試素材的轉化率。這里的方法就包括,在同一個公眾號,同一個素材的多次測試,一般情況2~3次才可以激活用戶對某個素材的關注跟轉化。另外,同個素材還需要在不同賬號上測試,找到更匹配賬號的素材。


② 多個賬號多種素材結合測試


這主要是為了測試出矩陣投放的效果。這種類型的投放測試相對來說需要更強的策略,需要結合需要通過的活動/產品,篩選潛在關聯的賬號,定制不同的素材進行測試,這個過程還需要重復第一種方式的測投。


當然,一旦這種測試的方式找到了穩定轉化的效果,持續良性的投放環境就會慢慢形成,而不是將更多的轉化傾注到單個賬號或者素材上。因為一般情況下,一個賬號如果同類的素材投放了2~3次,持續的轉化成本會不斷升高。


測試的投入一般不會太大,當確定了高轉化效果的賬號類型跟素材之后,就可以找粉絲級別更高的賬號,以及更多同類賬號做鋪開投放了。但在鋪開投放時,還需要考慮投放所帶來的關聯效應,畢竟很多營銷號是互相支撐養起來的,粉絲會存在一定的重合度,而且基于用戶所布下的賬號矩陣,不可避免也會存在用戶重合的情況。


很多人在投放的時候,會缺少了測投的步驟,總是一稿多投,或者太重的投機心理。最終達不到想象中的效果,也容易造成用戶的精準度不高的情況。


根據公眾號的運營策略原理,做矩陣式投放布局


運營公眾號時,做矩陣布局是比較常見的一種方式。那同理,投放也需要做矩陣的布局。這是在用戶的公眾號關注、閱讀及營銷轉化的習慣基礎上。矩陣投放,一方面可以盡量占據用戶的閱讀時間跟成本投入,特別是現在單個公眾號打開率不高的情況下。另一方面是為了不同角度持續培養轉化用戶。


例如護膚的用戶,要接受并為一種新的護膚選擇付費,產品高頻多角度的曝光,在用戶心中代表的是一個產品的背書感,是熱門的產品?,F在很多電影上映也會采用類似的方式去布局推廣的公眾號矩陣,甚至有時候是褒貶對立的去做宣發。


① 單個賬號的內容矩陣


單個賬號的頭條,二條,發布的時間,順序,內容的相輔相成,也需要有規劃的進行。例如對于新品來說,一開始拋出產品的價值感內容,繼而開始引導做銷售轉化,再到后期的搶購氛圍激活持續轉化。


時間恰當,不適宜拉得太長,內容適度的重復加深印象,利用賬號的特點( 內容、標題等),這樣才可以把賬號的粉絲做最大化的轉化。


② 多個賬號的內容矩陣


多個賬號結合主要是人群標簽屬性內的賬號結合,不同賬號所承載的內容,用戶所能接受的內容會不一樣。運用微信矩陣的運營思路,找到用戶軌跡下的關聯賬號,深扒每一個賬號中用戶存在的多種可能的方式(群、朋友圈等)。這樣去布局賬號的投放矩陣,效果會比直接鋪開會好一點,可以一定程度上優化很多不必要的成本投入。


當初我們在投放時,相似的內容找了好多不同類型的賬號去投放,當然這種砸錢投放的方式也可以達到一定的效應,但是后期,我們根據不同的賬號去定制關聯的內容,用戶的獲取成本相對低了很多。


結合用戶在公眾號中的行為,設計轉化軌跡


轉化軌跡的設計非常重要,就算簡單到,一篇內容在什么位置露出二維碼/聯系電話,都會影響到最終的轉化效果。這里一方面說的是單篇投放內容的用戶關注軌跡,從接受標題,到認知產品,再到對產品產生興趣,貫穿在文中的轉化方式(用戶可能沒有那么多耐心看完全文)。


例如,有一些投放的內容,就在一個比較吸引人的圖片中,露出轉化的引導,或者明顯加粗放大標紅閃光字體,吸引用戶注意并轉化。


另一方面,還包括轉化的深入路徑,可能是進入到活動頁面,可能是關注公眾號,也可能是直接識別二維碼下單。微信的用戶相對來說,接收的信息多,對信息的篩選識別能力也在不斷被培養,恰當的時機刺激轉化非常重要。


在引導用戶轉化的時候,還需要特別注意微信的一些運營規則,這除了可以讓更多優質的賬號愿意合作之外,也是精準篩選用戶的過程。運用運營的思路,做出一篇高轉化的推文,這是接下來我會給大家具體分享的內容。


最后


投放的過程中,結合運營的思路,不斷總結調整,慢慢就會找到投放高效的“感覺”。最重要的是,先開始投??!



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